Tohle desetiletí začalo divně.
Uvádíme predikci trendů, které budou zásadně hýbat lidskou společností ve 20. letech 21. století. Ovšem predikovat budoucnost na základě anomálie by byla hloupost.
Trendy, které se vám chystám představit, mají kořeny v časech daleko dříve, než svět ovládla pandemie koronaviru. Události roku 2020 a 2021 mnohé z těchto trendů výrazně urychlily nebo postavily do záře reflektorů. Ale měnit zásadně predikci budoucnosti na jejich základě by bylo pošetilé.
Ano, rok 2020 byl z globálního pohledu anomálií. Opravdu? Opravdu se jednalo o tak zásadní, neočekávatelnou událost, že bychom ji nazvali Černou labutí?
Definice události, kterou nazýváme Černou labutí, není úplně přesná. Podívejme se však na několik faktorů, které ji typicky charakterizují.
Černá labuť je událost, která má dopad i na ty nejvyšší společenské struktury včetně kapitálových trhů. Ty se v drtivé většině zotavily a nejvyšší kruhy společnosti omezení nijak nezasáhly. Ekonomická krize byla na spadnutí a pandemie ji jenom odstartovala.
Černá labuť je událost, kterou nelze predikovat především kvůli tomu, že za ni můžou takové proměnné, které se nedají propočítat. Pokud vezmeme v úvahu neustále se zvětšující lidskou populaci, stále větší dopravní propojenost, zrychlující se úbytek živočišných druhů a masivní změnu klimatu, věřím, že ti chytřejší z nás umějí pravděpodobnost velké virové pandemie propočítat. Bill Gates o ní koneckonců hovořil na konferenci TEDx již v roce 2005.
Černá labuť je událostí překvapivou, protože naši pozornost od hrozícího nebezpečí odvádí jakési psychologické kognitivní zkreslení. V tomto ohledu definice černé labutě odpovídá pandemii koronaviru. Málokdo si před ní dokázal přiznat, že klasická média již nejsou nositeli nezkreslených informací. Málokdo si dokázal přiznat, že v momentě, kdy za posledních šest let ukrojil duopol Facebooku a Googlu 61 % z globálního inzertního trhu, budou muset klasická média, doposud nositelé pravdy a přesných informací, upravit svůj obsah tak, aby byla přitažlivější. Tím, že v něm dají větší prostor pandemii (a ještě více tak podpoří obavy z ní). Nebo tím, že se budou pídit po ultra-personalizovaných příbězích jednotlivců, které pak coby argumentační faul předloží politikům, snažícím se udržet kolaps ekonomiky na uzdě. Žádný lídr nemůže říct tváří v tvář jedné, konkrétní babičce, že nezavře kina. Média upravila svůj obsah tak, aby získala více naší pozornosti a tím pádem větší platby za inzerci. My jsme si toho ale ještě nevšimli. Počet článků o koronaviru předstihl počet článků publikovaných o 2. světové válce. Pandemie je největší doposud vyprodukovanou reality show. A ty se, s každým dalším opakováním, stávají nudnější a křečovitější.
KONTRA trends jsem vždy v minulých letech uváděl odlehčeně videem Youtube Rewind. Youtube každý rok po Vánocích vypustilo video, na kterém přehrával předchozích 12 měsíců a na útržcích videí ukazovalo největší proudy, které hýbaly komunitou tvůrců a jejich diváků. Dlouhé roky nám Rewind videa sloužila jako zrcadlo toho, co “frčí” mezi nejmladšími generacemi a kam můžou značky napřít svou aktivitu, aby získaly pozornost těchto diváků. A pak přišlo Youtube Rewind 2018, které se stalo nejnenáviděnějším videem v historii. Všechny největší hvězdy a influenceři jej označili za nepřesné a stěžovali si, že Youtube minul tenhle a tamten trend.
Odpověď Youtube následujícího roku byla jednoduchá: zjistili jsme, že ani my v Youtube nevíme, co frčí. Takže tady je sestřih videí podle jejich sledovanosti. Youtube Rewind v roce 2020 už ani nevzniklo.
Jak vidíte, ani v Youtube neví, co vlastně frčí. Mají všechna data a drtivou část obsahu, která je na globálním internetu, a přesto to v roce 2018 jednoduše netrefili. Tak jak bychom to mohli my, v KONTRA, trefit v roce 2021?
Můžeme. Youtube Rewind neukazovalo trendy, ale hype. Ukazovalo krátkodobé výkyvy v pozornosti ve prospěch určitého kreativního, kulturního či společenského fenoménu. Online hra Fortnite není trend, ale hype. Trend je určitě online gaming a monetizace skrze in-game prodeje. Impossible burgers nejsou trend, ale hype. Trend je, že skrze svoje stravování chce stále více lidí ukazovat svůj postoj k planetě. 90 % zákazníků, kteří kupují bezmasé maso, jsou masožravci. Jenom chtějí udělat něco pro svou planetu.
Zatímco hype má typicky rychlý nástup i odchod, trendy nastupují a sílí postupně. Zatímco hype má většinou jeden zdroj, například tvůrce či zemi odkud se šíří, trendy mívají zdrojů více, často na sobě nezávislých. A v neposlední řadě, zatímco hype je většinou poháněný komunitou či celebritou, za trendy vždy stojí dlouhodobé ekonomické, společenské, politické a kulturní vlivy.
Začátek tohoto desetiletí byl anomálie. Nebude žádné #newnormal. Pomalu se vracíme do #oldnormal, akorát roky 2020 a 2021 masivně popohnali či odhalili některé z trendů, které budou globální společnosti ovlivňovat v následujících pěti až deseti letech. Podívejte se, jak s nimi pracovat v komunikaci, marketingu a řízení organizací.
Adam Ondráček
futurista
a zakladatel KONTRA disruptive studio