Trendy se narozdíl od většiny marketingových predikcí z roku na rok příliš nemění. Je to totiž v povaze trendu — že roste a nabývá na důležitosti každým rokem a současné události jeho vývoj jenom urychlují. Pokud ne, tak jsme se netrefili.

Na odhalení KONTRA trends 2021 vám ukážeme i ty, které jsme netrefili. Dovolíme si ukázat důkazy, jak jiné trendy nabývají na důležitosti a dokonce přidáme nové, které se vynořili ze vzorců v lidském chování a technologickém vývoji. Chcete znát první z nich? Tady je. Tekutá práce nebo-li Gig Culture.

TL:DR

Narůstající decentralizace práce a sociálních struktur, které jsou mnohdy nahrazovány komunitními projekty, povede ve světě a především pak v Evropě k masivní migraci pracovníků a vzniku gig culture. Ta se vyznačuje tím, že na rozdíl od zaměstnání, kde prodáváte svou loajalitu a čas, začnou lidé prodávat své schopnosti a výstupy. Stanou se freelancery. Produktivita práce nebude hodnocena na základě kvantity, ale podle jejích hmatatelných a viditelných dopadů. Tento trend akceleruje nárůst využívání home office způsobený globální pandemií koronaviru v roce 2020.

Společenská implikace: Vzniknou flexibilní týmy interních a externích spolupracovníků, pracujících částečně na dálku a částečně na pracovišti. Drtivá část populace bude mít více zaměstnavatelů nebo více zdrojů příjmu. Častým jevem bude spojení dobře placeného a expertního povolání v kanceláři (white collar) se spíše manuální prací, která bude často vytvářet hodnotu v místní komunitě. Představte si obchodní manažerku na ⅔ úvazek, která je současně podnikatelkou provozující dětský kroužek na ⅓ úvazek. Nastupuje fenomén Startupismu — lidé si myslí, že chtějí podnikat, ale ve skutečnosti si chtějí “jen” vytvořit vlastní pracovní místo. Při práci na dálku začnou vedení firem uplatňovat princip tight-loose-tight, který bude dávat zaměstnancům možnosti rozvíjet svou vlastní freelance práci. Dopady budou viditelné i v oblasti realit, kdy na ceně nabydou pozemky a bydlení v dosahu do dvou hodin od velkých center. Díky rozvinutí práce na dálku tak začnou být relevantní pro masu lidí.

Marketingová implikace: Freelance práce bude lidi definovat jako osobnosti, často s přesahem vytváření udržitelné hodnoty například pro lokální komunitu. Na tvorbě udržitelné hodnoty budou jedinci stavět svou osobní značku, která bude potřeba k rozvoji vlastní freelance praxe. Employer branding rovněž nabyde na důležitosti a bude se muset odstřihnout od benefitů, které se vážou na konkrétní pracoviště. Tolik ohrávaná kvalita kávy přestane být relevantní (jako by doposud byla).

Long read

Jaká je budoucnost práce? Když se v analytické firmě Pulsar podívali na data ze září 2019 a srovnali je s daty podzimu 2020, ukázalo se, že právě tuto otázku si začalo klást razantně více lidí, a to napříč všemi segmenty společnosti na všech sociálních sítích a vyhledávacích portálech. Drtivá část světa se v roce 2020 kvůli epidemii koronaviru uzavřela na home officech. Ve spojistosti s katastrofickými scénáři v médiích to také vypadalo, že tam zůstane možná navždy. Každé téma, které v Pulsaru sledovali (kariérní postup, udržitelnost, pracovní kultura nebo penze), vystřelilo nahoru napříč všemi vyhledávači a sociálními sítěmi, dvě témata však byla nejvýraznější: flexibilní práce a inkluzivita. Za obě dvě mohou možná nejdůležitější společenské události roku 2020. Koronavirus a hnutí Black Lives Matter.

Getty Images je nejprestižnější fotobankou na světě. Zatímco se můžete celou věčnost dívat na analýzy poradenských společností a hledat v jejich slovech vzorec chování lidstva, v masivní záplavě fotografií, které lidé nabízejí a hledají na Getty Images, je spatříte rychle. I proto v Getty zpracovávají každý rok svůj pohled na nastávající trendy. Studie Betterment uvádí, že 1 ze 3 amerických pracujících je zároveň freelancer. Jak se to projevuje ve vizuálním jazyce?

Vyhledávání výrazu “freelance” nebo “contractor” meziročně roste o 90 %. Fotografie a vizuály dokumentující “práci z domova” vyhledává meziročně o 122 % více zákazníků Getty Images.

Vizuály představují měnící se způsoby práce, způsoby, jimiž utrácíme a šetříme peníze ve 21. století a které se transformují právě díky gig culture. Jedná se o inkluzivní vizuální vyprávění, které ukazuje lidem, jak pracují v pozdějších nebo dřívějších hodinách mimo tradičních 9–5 různí jednotlivci všech věkových skupin a původů z odlišných regionů po celém světě. Tito lidé pracují nezávisle, ve své vlastní pracovní době a na vlastních úkolech.

Vizuální vyprávění, které hovoří o fenoménech, jako jsou technologické inovace, sdílená ekonomika a další, je spolehlivý způsob, jak vytvořit hlubší vztah mezi značkou a spotřebiteli: ti totiž chtějí, aby se jejich každodenní pracovní život promítl do reklamy.

Dnes a denně vídám kurýry Dáme jídlo či Boltu, kteří přijíždějí na kole, na které by si z kurýrského platu nikdy nevydělali. Jsou to muži středního věku, manažeři, kteří jsou možná v zaměstnání na překážkách (tudíž nemohou vykonávat svou běžnou práci), možná na home office. Tak jako tak mají více času. Proč to dělají? Třeba potřebují vynahradit snížený příjem na překážkách. Anebo chtějí být více mezi lidmi a konečně mít záminku trávit celý den na svém skvělém kole. Tento lifestyle v klasické reklamě jen tak neuvidíte a pravděpodobně se ještě nepromítl ani do zasedaček, kde se tvoří marketingové persóny.

Startupismus

Změny samozřejmě nejrychleji dopadají na mladší generace. Nebo jsou právě mladší generace jejich motorem? Ať je to jak chce, každý pátý mileniál uvádí, že chce skončit v práci a rozjet vlastní podnikání. A 84 % jich chce začít pracovat freelance.

49 % mileniálů věří, že nové technologie zásadně promění jejich práci. 46 % si myslí, že proměnující se prostředí ztěžuje hledání práce. Deloitte Millennial Survey 2019 zároveň uvádí důležitost důvodů, na základě kterých polovina mileniálů plánuje odejít ze zaměstnání do vlastního podnikání:

vyšší výdělky jsou nejdůležitějším důvodem pro 58 %
určovat si vlastní pracovní dobu pak chce díky podnikání 41 %
a mít vyváženější soukromý život a práci chce 37 % dotázaných.

Z průzkumu evropských freelancerů je evidentní, že se očekávání ohledně lepších výdělků naplňují. Třetina z nich dosahuje pravidelně výdělků okolo 10 000 Kč denně, další třetina dosahuje na pravidelný příjem okolo 50 000 Kč měsíčně. 20 % evropských freelancerů vydělává 75 000+ Kč měsíčně. Když z výdělků přepočítáte cenu jednoho dne, je evidentní, že 2/3 freelancerů pracují okolo 25 hodin týdně, tedy zhruba 60 % klasické zaměstnanecké pracovní doby. The Malt / EFIP survey zároveň uvádí, že pro 76 % freelancerů byl odchod “na volnou nohu” dobrovolným rozhodnutím, a nikoliv rozhodnutím založeným na nedostatku pracovních příležitostí, jak by se dalo očekávat.

Vždyť například v USA aktuálně freelance působí 16,5 milionu lidí (US Bureau of Labor Statistics), zatímco v uhelném průmyslu jich pracuje jen 80 tisíc.

V tradičně sociálně orientovaném Švédsku šli dokonce dál. Kromě možnosti odcházet na různé rodičovské dovolené zavedli Švédi i možnost odejít na 6měsíční dovolenou za účelem rozjetí vlastního byznysu (World Economic Forum). Stockholm se i díky tomu stal hned po Silicon Valley druhým v počtu startupů na obyvatele. Mezi jejich succes stories patří například Skype, nedávno odkoupený Microsoftem, či Mojang, firma stojící za úspěchem hry Minecraft

V Evropě od poslední finanční krize v roce 2008 stoupla zaměstnanost o 3 %, ovšem celkově narostl počet freelancerů o 17 %. V roce 2013 jich bylo v Evropě necelých 9 milionů, aktuálně odhadujeme počet freelancerů na trojnásobek.

Touha po vlastní freelance práci, která na jednu stranu přináší větší zodpovědnost, na druhou však i větší výdělky, koreluje s tím, kolik mají mladé generace naspořeno. Jak ukazuje studie Betterment, je to výrazně méně než mají naspořeno předchozí generace. To může mít na svědomí převládající názor, že vlády nebudou za 30–40 let mít na valorizace důchodů peníze, a je proto nutné si na něj sám vydělat. Nedávno Leoš Mareš v rádiu říkal, že si coby freelancer platí nejvyšší možné zálohy na sociální pojištění a stejně dostane důchod 12 tisíc měsíčně. To mu prý nepokryje ani měsíční splátky Rolls Royce. Nemusíte být Leoš Mareš ani mít Rolls Royce, aby vám bylo jasné, že 12 tisíc důchodu vám za třicet let stačit nebude.

Drtivá část mladších generací nyní podléhá fenoménu Startupismu. Myslí si, že chtějí rozjet podnikání, ale ve skutečnosti si chtějí na míru vytvořit své vlastní pracovní místo.

Estonsko to už chápe. A tak na celém startupismu postavilo svou budoucí identitu:

Tekutí lidé

Společenské hodnoty se mění a společenské síly a tlak jedinců nutí společnosti přehodnotit své zaměření na staré definice růstu. Tekutí lidé jsou odvrácenou stranou stejné mince: jde o přehodnocení sebe sama, jde o životy, které lidé vedou, práci, kterou dělají, a jejich dopad na svět kolem nich. Tento trend odráží lidskou stránku růstu. Bere v úvahu, že si více než kdy jindy uvědomujeme problémy, jako je změna klimatu, duševní zdraví a udržitelnost.

Pandemie mezitím pouze zvýšila touhu lidí vést účelný život. Začali jsme hluboce přemýšlet o tom, jak se definujeme a co je pro nás vlastně důležité. A jsme nyní ohleduplnější k některým z nejzranitelnějších členů naší společnosti — starším lidem a lidem s chronickým onemocněním, pro které pandemie představovala ještě větší riziko. S tímto zvýšeným povědomím přichází i vnitřní konflikt, protože více lidí prožívá morální úzkost a začíná se orientovat v kompromisech mezi konkurujícími si etickými požadavky a vlastními touhami.

Lidé ve velkém s něčím “začínají”. Protože v posledních 25 letech digitální revoluce explodovala supernova možností, kým se stát. 99 % zákazníků, kteří si kupují rostlinné burgery, jsou masožravci. Ukazuje nám to, že se mění vnímání přidané hodnoty produktu. Tito masožravci už u burgeru nehledají hodnotu “28 dní stařené sušené hovězí”, ale tu hodnotu, že svou koupí mění svět.

V reakci na to musí podniky předefinovat samy sebe. Organizace musí podporovat stále tekutější touhy zákazníků a zaměstnanců a jejich snahu o hlubší smysl v jejich každodenním životě. Mohou uspokojit rostoucí touhu lidí po svědomité konzumaci poskytováním zážitků bez viny a vytvářením nových způsobů, jak lidem pomoci cítit se dobře tím, kým jsou, a dělat to, co dělají.

Statusový produkt už není o tom, jak vypadám, ale o tom, jak se cítím. A stejně tak je to se statusem vaší práce.

Operační systém kapitalismu

Opakovat věci neustále dokola jenom proto, že tomu tak vždy bylo, je šílenství. Trochu to připomíná náš městský office život, který nyní vedeme.

Je zajímavé, že lidé hodnotí svůj úspěch egocentricky podle nejvyšší částky, kterou dokáží vyprodukovat. Přitom bychom se ale měli hodnotit podle konečného součtu. Čím dražší autem se vozíte, tím víc vás stojí na palivu, pojištění a silniční dani. V drtivé části světa tak nyní nedává smysl bydlet ve městě kvůli tomu, abychom mohli získat lépe placenou práci. Ve výsledném součtu totiž štěstí nevytváří zaplacený nájem, hypotéka, leasing nebo plná lednička, ale kolik peněz vám zůstalo na lístky do kina nebo na nové kolo. Americký zaměstnanec stojí na kancelářích a vybavení firmy v průměru okolo 18 000 USD ročně, zatímco ten nejlepší home office s prvotřídní kávou a kávovarem maximálně 4 000 USD.

To musí pochopit i firmy. Pokud budete po staru provozovat své podnikání z jednoho místa, můžete najmout ty nejlepší v okruhu 50 kilometrů. Tím se ale vylučujete ze soutěže o 99,9 % talentů na celém světě (nebo regionu). Microsoft se například rozhodl, že nechá své zaměstnance pracovat z domova i po skončení pandemie.

Nedávný průzkum State of Remote Work 2020 pak potvrzuje jasné benefity práce na dálku a zároveň jasně odhaluje, že málokdo takto dokáže pracovat 100 % času. 80 % freelancerů pracuje převážně z domova a 97 % by doporučilo pracovat na dálku ostatním. Mezi největší benefity patří možnost sám si organizovat práci a work / life balance. Pětina pracujících na dálku stále považuje za největší překážky samotu a komunikaci s kolegy.

Lidé často říkají “pracuji ve Vodafonu” namísto toho, aby říkali “pracuji pro Vodafone”. Když si sednete na patnáct minut do recepce některé z velkých i menších společností, hodně rychle odhalíte podstatu jejich značky a identity. Stačí chvíli pozorovat. Velká část značky větších i menších společností je založená na tom, kde sídlí. Jejich budova je status, kterým ukazují, jak chtějí vypadat. Ale zapomínají na to, jak chtějí, aby se jejich lidé cítili. Ty dobré společnosti mají (často nepsaná) pravidla, jak se chovat jeden k druhému. Takové pravidlo může například být, že na mítingu vždy dostane slovo i ten jeden jediný, který je proti, protože právě ten nakonec vnese do celého řešení nový kontext. Tyto hodnoty a způsob, kterým je značky nyní komunikují ke svým budoucím zaměstnancům, budou alfa a omega toho, jak přitáhnete ty nejlepší talenty. Tedy potom, co je přestanete nutit dojíždět každý den do kanceláře. Jestli chcete, aby s vámi vaši zaměstnanci v budoucnu souzněli, položte si základní otázku: Co definuje naše pracoviště? A začněte tím, že adresa, výhled, kafe ani kancelář to není.

Passion economy

Nejlépe placený autor na platformě Substack vydělá ročně na předplatném od svých čtenářů přes půl milionu dolarů. Nejlepší tvůrce obsahu na Podia, platformě pro video kurzy, si domů měsíčně odnáší přes 100 000 USD. Učitelé z celých USA se přidávají v davech a jsou schopni si ke svému platu přivydělat pár tisícovek navíc. Tyto a tisíce dalších příběhů svědčí o trendu, kterému můžete říkat třebas “zásobník tvůrců” nebo “zpodnikatelnění spotřebitele”. Je to jedno. Protože jasné je, že nyní se dá živit (nebo přivydělávat) i naprosto specifickou schopností, kterou chtějí ostatní také umět. Díky digitální globalizaci se uživí i ten nejkýčovitější umělec, protože jeho výtvory z nějakých těžko pochopitelných kulturních důvodů ocení celá jedna populace na druhé straně světa. Dokonce i když jste teenager a neumíte nic jiného než pařit počítačové hry, dá se vydělat na tom, že vás u toho někdo sleduje. Tento trend popisují i jedni z nejdůležitějších venture capital investorů Andressen a Horowitz.

Co pohání toto přeskupení práce? Tato změna je především katalyzována vrozenou lidskou touhou: Studie Freshbooks z roku 2019 o samostatné výdělečné činnosti zjistila, že primární motivace pro ty, kteří se věnují samostatné výdělečné činnosti, jsou nefinanční: většina jednotlivců hledá kombinaci svobody, naplnění a kontroly kariéry. Samostatná výdělečná činnost je novým americkým snem. Miliony lidí ale „uvízly“ na vedlejší koleji. Co je brzdí?

24 milionů Američanů — více než kolik jich žije na Floridě — chce do roku 2021 pracovat na sebe. Není pochyb o tom, že probíhá významný posun v myšlení; miliony začínajících podnikatelů však tvrdí, že čelí překážkám při přechodu: 35 % se obává nekonzistentního příjmu, 28 % nemá peníze na investování nebo potřebuje nejdříve splácet dluh a 20 % se nechce vzdát zdravotních výhod. Právě proto zasáhne gig culture silně Evropu. Její populace není oproti té americké tak masivně zadlužená a ve většině států Evropy funguje dobrá zdravotní a sociální bezpečnostní síť. Nehrozí tedy, že kvůli plnění snů zůstanete na ulici.

Američané samostatně výdělečně činní jsou šťastnější, zdravější a nemají touhu v dohledné době vrátit se do „běžného zaměstnání“. Studie osvětluje, proč tolik lidí chce být svým vlastním šéfem. 96 % nemá touhu vrátit se do „běžného zaměstnání“, sedm z deseti uvádí, že mají lepší rovnováhu mezi pracovním a soukromým životem a 61 % by bylo spokojeno se svými úspěchy, kdyby jejich kariéra dnes skončila.

Tomu půjdou naproti zaměstnavatelé. Tedy alespoň ti, kteří chtějí být úspěšní také v budoucnu. Ve výzkumu konzultantské společnosti Mercer se ukazuje, že 83 % zaměstnavatelů uvádí, že by poskytovali flexibilitu ve větší míře po pandemii; 1/3 předpokládá 50 % a více pracovních míst na dálku. Ve srovnání s 1/30 před pandemií je to 900% změna. 72 % zaměstnavatelů očekává zvýšenou flexibilitu kolem pracovní doby a jejího plánování.

Jak toho ale dosáhnout? Heuristická práce vyžaduje, aby se lidé dostali do fyziologického stavu flow. Tu poprvé pojmenoval maďarsko-americký psycholog Mihaly Csikszentmihalyi v roce 1975. Flow označuje stav úplného ponoření do činnosti a nejlépe jej znáte jako „zónu“. McKinsey studie o flow zjistila, že vrcholoví manažeři jsou až o 500 % produktivnější, když jsou ve stavu flow. Studie vědců z Advanced Brain Monitoring také zjistila, že když jste ve flow, čas, za který se ze začátečníků stanete odborníky, se zkracuje na polovinu.

Moderní firma sabotuje lidskou produktivitu

Mnoho dnešních organizací sabotuje flow stanovením kontraproduktivních očekávání ohledně dostupnosti, odezvy a účasti na schůzkách. Výzkum společnosti Adobe zjistil, že zaměstnanci tráví v průměru šest hodin denně e-mailem. Další studie zjistila, že průměrný zaměstnanec kontroluje e-maily 74krát denně, zatímco lidé se svých smartphonů dotýkají 2617 krát denně. Zaměstnanci jsou v neustálém stavu rozptýlení a hyperreaktivity. Jason Fried, spoluzakladatel Basecampu a autor knihy It Doesn’t Have to Be Crazy at Work, řekl v podcastu Future Squared, že pro kreativní práce, jako je programování a psaní, lidé potřebují čas, aby skutečně přemýšleli o práci, kterou dělají. “Kdybyste se jich zeptali, kdy naposledy měli možnost si opravdu v práci zapřemýšlet, většina lidí by vám řekla, že neměli šanci přemýšlet už dost dlouho, což je opravdu nešťastné.”

Typický den zaměstnanců se totiž vyznačuje tím, že výchozí doba schůzky je hodina. Zatím by se mnoho věcí dalo vyřídit samostatně či za podstatně kratší čas rozhovoru. Zaměstnanci jsou neustále přerušováni notifikacemi ve svých zařízeních, instantní komunikací v open space kancelářích a honbou za čestným odznakem v podobě “Inbox Zero”. Neustálé skákání mezi úkoly má za následek kognitivní přepínání, při kterém se člověk cítí vyčerpaný, ačkoliv má pocit, že nic neudělal.

Toto všechno v budoucích letech nahradí gig culture. Společenský trend, který vám dá možnost přepínat mezi zaměstnáními podle toho, jak se kterému chcete věnovat více. Přepínat mezi tím, že chcete vydělávat peníze, a touhou odnášet si ze zaměstnání radost a pocit smysluplnosti. Uvědomme si totiž konečně, že ne každý na světě může dělat pouze to, co miluje.

Přestože vám dnes může dvoudenní víkend připadat jako samozřejmost, nebylo tomu tak, dokud jej nezavedl Henry Ford společně se zkrácením pracovní doby z 12 na 8 hodin denně. I Henry Ford si již tehdy všiml, že jeho dělníci pracují lépe a efektivněji, když mají dva dny na odpočinek a nejsou ve svém zbývajícím čase tak unavení. Během 20. století se pak postupně celá řada vlád a odborníků k tomuto trendu přidávala. Tyto domněnky jsou dnes potvrzeny také nesčetnými výzkumy: pracujete-li méně, vaše celková efektivita se skutečně zvyšuje, jak vysvětluje psycholog Adam Grant a ekonom Ruther Bregman.

Jak gig culture změní pojetí víkendu? Vládu, která by uzákonila třídenní víkend, už nadále potřebovat nebudete. Budete si ho moci udělat jednoduše sami.

Jmenuji se Adam Ondráček a jsem zakladatel studia KONTRA. Stavíme značky a strategie pro budoucnost. Přijďte se podívat, jak bude vypadat.

Jak si udělat třídenní víkend