Kontext a zadání

IRJ pracuje s restorativními přístupy v trestní justici – takovými, které dávají obětem prostor být slyšeny a podporují odpovědnost pachatelů způsobem, který může snížit riziko recidivy. Pro klienta bylo důležité využít období zvýšené mediální pozornosti kolem legislativy a přetavit ho do lepší srozumitelnosti tématu i do podpory ze strany veřejnosti a dárců.

Spolupráce byla postavená ve 3 navazujících fázích:

1. strategie + příprava advokační komunikace a spíkrů,

2. PR podpora prosazení novelizace,

3. fundraisingová kampaň navazující na získané povědomí.

Co jsme udělali

1) Postavili jsme srozumitelnou architekturu sdělení

Nejdřív jsme sladili terminologii a definice (co v komunikaci znamená „restorativní justice“, „facilitace“, „bezpečí procesu“), a rozebrali téma na vrstvy podle toho, jak moc je publikum připravené jít do hloubky.

2) Navrhli jsme funnel kampaně: od porozumění k akci

Strategii jsme postavili jako cestu: awareness → důvěra → výzva k podpoře. U citlivého tématu je pořadí klíčové: nejdřív pochopení principu a hranic, pak důvěra v organizaci, a teprve potom fundraising.

3) Ošetřili jsme mýty, námitky a „citlivá místa“

Součástí práce byla sada nejčastějších zkratek a námitek a doporučené odpovědi – tak, aby komunikace zůstala pevná i ve chvíli, kdy se téma dostane do konfliktu nebo polarizace.

4) Připravili jsme PR podporu pro krátké mediální okno

V PR části jsme řešili hlavně připravenost: spíkři, materiály pro média a tisková zpráva, timing, follow-up. Cílem bylo dostat do prostoru srozumitelný rámec tématu a podpořit IRJ v okamžiku, kdy se o novele začalo intenzivně mluvit.

Výstupy, které klient dostal

Strategie fundraisingu a komunikace

• SWOT analýza

• definice cílových skupin, komunikační cíle a doporučený kanálový mix

• architektura sdělení a rámování tématu pro různé úrovně publika

• sada klíčových argumentů + odpovědi na časté mýty a námitky

• návrh mechanismu kampaně (včetně doporučení pro fundraisingovou platformu/landing page a práce s odměnami)

• bezpečné „modelové příběhy“ (fiktivní kazuistiky) pro vysvětlování dopadu bez práce s citlivými reálnými daty

• mediaplan a scénáře výsledků kampaně (pozitivní, neutrální negativní)

PR a media relations

• oslovení a koordinace spíkrů

• příprava tiskových materiálů a tiskové zprávy, rozeslání + follow-up a druhá vlna kontaktování po schválení

• průběžné sledování vývoje tématu (narativy, pozměňovací návrhy, hlasování) a zacílení na relevantní redakce/tiskové odbory

• mediální výstupy a zmínky napříč formáty (TV/rozhlas/online/odborná média)

• Měřitelnými výsledky bylo stanoveno alespoň 1 zmínka v celostátní TV během živého vysílání, alespoň 1 zmínka v celostátním radiu během živého vysílání, alespoň 3 zmínky v celostátních zpravodajských médiích, 6 briefingů novinářů z klíčových redakcí a 12 briefingů klíčových aktérů a spíkrů. Vše se nám povedlo naplnit.

• napsali jsme pro představitelku IRJ komentář na míru a umístili jej do Hospodářských novin

Co si z projektu odnášíme

V tomhle projektu se potkaly tři disciplíny, které se často dělají odděleně, ale nejlépe fungují spolu: strategie, PR/advokační práce a fundraisingový výkon. U IRJ jsme řešili hlavně to, aby komunikace byla srozumitelná, důvěryhodná a odolná – a přitom schopná proměnit pozornost v podporu.

Chcete podobně postavit komunikaci pro složité téma?

Ozvěte se nám. V KONTRA umíme navrhnout strategii, která obstojí v médiích i v kampani – a přitom neuhne z hodnot a faktů.

Tým:

Strategie: Adam Ondráček, Martin Palounek

Media relations & PR: Petra Schwarz Koutská