České národní parky
Národní parky jsou základem českého vztahu k ochraně přírody. Jsou kořeny naší krajiny.
Národní parky nepotřebovaly jen logo
Nejdřív porozumět. Teprve potom kreslit.
Značka, která nepatří jen návštěvníkům
České národní parky hledaly společnou tvář. My jsme chtěli začít ještě o krok dřív: společným hlasem. Identita pro čtyři národní parky neměla být jen hezkým znakem na webu. Měla být systémem, který by pomáhal vysvětlovat, chránit, spojovat a kultivovat chování lidí v krajině.
Logo samo o sobě problém turismu vyřešit nemohlo. Mohlo ale vytvořit jazyk, kterému by rozuměli návštěvníci, správy parků, obce, místní obyvatelé, podnikatelé, školy, neziskové organizace i partneři projektu.
KONTRA přistupovala k tvorbě identit od analýzy, ne od prvního nápadu. V první fázi jsme proto navrhovali audit tehdejší komunikace národních parků, mapování touchpointů, rešerši vizuálního prostředí ochrany přírody a státní správy, analýzu potřeb cílových skupin a stakeholderů a společný strategický workshop.
Chtěli jsme hledat odpovědi na nepohodlné otázky: co měly čtyři parky společné, kde se lišily a proč bylo dobře, že se lišily, jak mluvit k víkendovému turistovi, k člověku, který v parku žil celý život, k obci, podnikateli, průvodci, ochranáři, učiteli nebo donorovi. A hlavně: jak zajistit, aby značka nebyla magnetem na další spotřebu krajiny, ale pozvánkou k odpovědnosti?
Národní park pro nás není jen atrakcí. Je živým územím, ve kterém byl člověk hostem. Společná identita proto neměla fungovat jen jako turistická značka. Měla nést důstojnost institucí, emoci divoké přírody, srozumitelnost veřejné služby i respekt k lidem, kteří v území žili a pracovali.
Strategie měla určit, jak by značka komunikovala v různých situacích: při edukaci, osvětě, návštěvnickém provozu, krizové komunikaci, partnerstvích, lokální spolupráci, kampaních, na webu, v publikacích i na sociálních sítích. Jinak bylo potřeba mluvit na rozcestníku, jinak ve škole a jinak při debatě s obcí. Jedna značka. Více kontextů. Stejný respekt.
Modulární systém, ne centrální razítko
Design, který má obstát v terénu
Tým pro značku, ne jen pro logo
Navrhovali jsme identitu jako modulární systém. Mateřský brand České národní parky měl vytvořit jasný rámec, který by sjednotil čtyři parky pod jednou myšlenkou. Zároveň měl dát prostor Krkonoším, Šumavě, Podyjí i Českému Švýcarsku, aby si zachovaly vlastní charakter, krajinu, příběh i provozní potřeby.
Cílem nebylo nahradit existující identity jednotlivých parků. Cílem bylo vytvořit nadstavbu, která by se s nimi dokázala potkat: v logotypu, barevnosti, typografii, ikonografii i aplikacích od webu přes brožury po terénní komunikaci.
Výstupem neměl být jen návrh značky, ale systém pro každodenní použití. Počítali jsme s logotypem a logosystémem, pravidly práce s existujícími logy, barevností navázanou na státní jednotný vizuální systém, open-source typografií, šablonami pro online i offline komunikaci a manuálem, který by neležel v PDFku jako zakonzervovaný dobrý úmysl.
Přihlášku jsme opírali o zkušenost designérky Markéty Myškové. Doplňoval ji stratég Adam Panenka (zakladatel KONTRA). Adam byl mimochodem také účastníkem mezinárodních dobrovolnických Wilderness kempů na Šumavě, kde s dalšími dobrovolníky obnovoval rašeliniště.
Do projektu jsme chtěli přinést strategickou i designérskou zkušenost. KONTRA propojovala brand strategii, vizuální identitu, komunikaci, weby, kampaně a práci se stakeholdery. Pracovali jsme například pro předního českého výrobce outdoorového a horolezeckého vybavení Rock Empire, ale i pro značky z veřejného sektoru, jako byly Institut Puls nebo BYRO, a na celé řadě komerčních realizací. Mezi našimi designy byly i koncepty vytvořené v soutěžích pro Krkonošský národní park, Českou filharmonii nebo Frenštát pod Radhoštěm.
Položili jsme si otázku: Co kdyby se identita českých národních parků nestala jen značkou pro návštěvníky, ale především nástrojem pro ochranu krajiny, spolupráci aktérů a kultivaci vztahu k divoké přírodě?
Tým
Markéta Myšková
designér
Adam Panenka
stratégPotřebujete vytvořit značku nebo redesignovat zastaralou identitu? Ozvěte se nám!