Strategic digest #33
Strategické myšlenky, předžvýkáno za vás.
Jednou za měsíc posílám to, co nás v KONTRA zaujalo a otevřelo nám oči. Marketingová strategie a komunikace, psychologie, behaviorální vědy, UX a design. Myšlenky a data v pár větách. Strategic digest.
Pasivně agresivní příjem
“Pasivní příjem” se stal prokletím mladších generací. Jeho nejnovějším zosobněním je guvernér Národní banky Michl, který v reakci na krizi nedostupnosti bydlení radí mladým lidem “udělat firmu a výhodně ji prodat” aby si mohli koupit byt. Ať už je sám pomaten nebo je součástí celého omylu od začátku, jeho chování jako zástupce významné instituce je nebezepčené.
O čem je řeč. Internet je plný kurzů a placených e-booku o tom, jak vybudovat pasivní příjem. Tedy, že vám potečou peníze bez toho, že budete muset na firmu sáhnout. Ano, je to svatý grál podnikání, aby vám vydělávalo i když spíte. Ale i ti nejlepší podnikatelé se svému byznysu věnují od rána do večera. K čemu pasivita vede?
V první řadě k agresivitě. Agresivní brand, protože přece nebudete vysvětlovat zákazníkům benefity produktu. Ten stejně předprodáváte z Temu s marží 90%. Agresivní, protože většinou bude součástí jména značky i jméno zakladatele. Agresivní, protože nebudete odpovídat na stížnosti - ty vás nedoženou. Ten byznys bude totiž do roka ze hry.
Mezi lety 2019 a 2021 vzniklo zhruba 700 000 nových obchodů Shopify. Během dvou let se počet obchodníků na platformě zvýšil z přibližně jednoho milionu na 1,7 milionu. Přibližně 90 % z těchto obchodů skončilo (nebo zkrachovalo) během prvního roku. Podobně jako v případě online byznys mentorů, na tomhle byznyse nejvíc vydělává poskytovatel e-shopu.
Topíme se v záplavě byznysů, o které se nikdo nestará. A přitom jejich zakladatelé jsou jen pomatení lákadlem “pasivního příjmu” a “posedávání na pláži”. Zkoušeli jste někdy sedět na pláži? Co jako budou dělat dalších padesát let? Podnikání vždy bylo a bude o přidané hodnotě a to musí být i kdyby malá invence, která vás odliší od konkurence. Be real.
Nepřeskakujte první otázku: Proč?
Přesunuli jsme se od interakce založené na příkazech, kde uživatel říká počítači, jak má co udělat, ke specifikaci výsledků založené na záměru, kde uživatel říká počítači, co chce. Tento obrat nemění jen rozhraní. Mění to i to, čím musí produkt být.
V srpnu 2024 zaslal Satya Nadella interní memorandum společnosti Microsoft. Zaměřil se přímo na zakládající vizi společnosti, kterou vede, a napsal:
„Když Bill zakládal Microsoft, nepředstavoval si jen softwarovou společnost, ale softwarovou továrnu, neomezenou žádným jednotlivým produktem nebo kategorií. Tato myšlenka nás vede po celá desetiletí. Dnes už to nestačí.“
A zde je napětí, které memorandum neřeší: Copilot, jak existuje dnes, je postaven na stejném odkazu. Byla přidána inteligence. Účel nebyl přehodnocen. Word stále simuluje psací stroj. Excel stále simuluje účetní knihu. PowerPoint stále simuluje diaprojektor. Mimořádné simulace – zdokonalované po celá desetiletí, milované stovkami milionů. Ale simulace nástrojů navržených pro svět před umělou inteligencí. A jak sám Nadella veřejně přiznal, není spokojen s tím, kam se Copilot dostal.
Hlavním produktem Googlu nikdy nebyla odpověď – byl to přístup k odpovědi. V roce 2025 se přehledy umělé inteligence (AI Overviews) objevily v 60 % amerických dotazů, vyhledávání s nulovým proklikem vzrostlo na 69 % a organická míra prokliku klesla o 61 %. Produkt, který vám poskytl mapu k odpovědi, je nyní nucen stát se samotnou odpovědí. Nejde o aktualizaci funkcí. To je existenciální redefinice.
Mezitím Anthropic vsadil na úplně jinou cestu. Místo aby vytvořili produkt, který konkuruje Wordu, Gmailu nebo Notionu, vytvořili vrstvu inteligence, ke které se tyto produkty připojují. Samotná inteligence je rozhraní. Všechno ostatní se točí kolem něj. Je to stejná strukturální logika, jako když Airbnb nevlastní domy nebo Uber nevlastní auta – podnikání není aktivum, je to spojení mezi uživatelem a tím, co potřebuje.
Každý by se teď měl ptát svých vývojářů: Proč tento produkt vznikl? – a je tato práce stále ta správná, když AI může dělat její část?
Jsi to, co jíš
Kulturista má opravdu zajímavou fyzickou stravu, že? Je opravdu agresivní v tom, co jí. Je velmi všímavý. Stratég je v mnoha ohledech kulturista mysli. A myslím si, že tato metafora informace, kterou jídlo nese, toho hodně nese.
Chápeme, kdy je obsah pro nás toxický nebo odporný. Ale nemyslím si, že přemýšlíme o tom, jak by se dobrá informace měla cítit. Nemyslím si, že do skládačky bereme metaforu. Co tedy dělá zdravou informační stravu? Ahoj všichni, vítejte zpět v Neviditelném neznámém.
Dnes budeme mluvit o tématu, které je nám opravdu blízké a které neustále zkoumáme, a to je, jak si udržet profesní zvědavost. Je to pro nás jako stratégy opravdu důležité téma. Znám spoustu kreativních ředitelů, psychologů, studentů a nejrůznějších lidí, kteří poslouchají tento podcast, ale chceme o něm mluvit konkrétně z hlediska toho, jak shromažďovat informace na okraji kultury a chápání, které živí vaši kreativitu, abyste si mohli vytvářet spojení, která si jiní lidé obvykle nevytvářejí, což je podstata strategie.
Kapsle s vitamínem C pro zesílení lesku
Podle výzkumu, který The Ordinary cituje, 20 % britských spotřebitelů uvádí, že by za produkt popisovaný jako „magický“ zaplatili až o 20 liber více, zatímco američtí zákazníci jsou ochotni utratit o 45 % více za identické produkty, pokud jejich obal vypadá prémiověji. Markup Marché proměňuje tyto statistiky ve fyzickou metaforu s regály, cedulemi a instalacemi, které odhalují cenovou psychologii, jež stojí za marketingem krásy.
Reklamy na péči o pleť jsou plné produktů slibujících „magické“ výsledky a „lékařské“ receptury, často zahalené do lesklého brandingu, který má zvýšit vnímanou hodnotu. The Ordinary však posledních několik let dělala pravý opak a před zraky veřejnosti rozebírala marketingové stroje tohoto odvětví.
Nedávná spolupráce značky s Uncommon Creative Studio neustále zpochybňuje závislost krásy na pseudovědě a kultuře celebrit. Loňská kampaň The Periodic Fable proměnila módní hesla péče o pleť ve falešnou periodickou tabulku „prvků s nulovou vědeckou hodnotou“, zatímco jiná aktivita zesměšňovala ekonomii propagace celebrit tím, že odhalila, kolik spotřebitelé ve skutečnosti platí za slavné tváře v reklamách na krásu.
Sex a násilí přitahují pozornost, ale přesně v tom je problém
Všeobecně rozšířená představa, že „sex a násilí se prodávají“, není podložena důkazy. V 53 experimentech s 8 489 účastníky neměly sexuální a násilné mediální nebo reklamní obsahy žádný pozitivní vliv, nebo naopak poškodily účinnost reklamy. Nejzřetelnější negativní účinky byly na paměť značky, postoje ke značce a nákupní záměry.
Sex a násilí odvádějí kognitivní pozornost k sobě a od značky. Jinými slovy: lidé si mohou pamatovat násilnou scénu, sexuální podnět nebo emocionální podnět – ale ne produkt, sdělení nebo asociaci se značkou.
Pro marketéry to znamená, že pozornost není totéž co účinnost. Obsah s vysokou intenzitou může generovat zhlédnutí, ale stále poškozuje zapamatovatelnost, vnímání značky nebo záměr konverze.
Jedna výjimka se objevuje, když jsou reklamní a mediální obsah shodné. Například násilná reklama v násilných médiích nebo sexuální reklama v sexuálních médiích si v některých případech vedly lépe než neshodné páry. Pravděpodobným důvodem je, že okolní obsah „připravuje“ publikum na reklamu.
Slabé značky kážou, silné se ptají
Pokud byste někdy chtěli vědět, kdo v daném prostoru ovládá narativ, stačí se podívat na to, kdo klade otázky. Pantone klade otázky celému designovému oboru.
Každý čip Pantone, hrnek, paleta na make-up a oznámení Barvy roku klade otázku: „Co pro nás může barva znamenat?“
Kladení otázek vede k cestě vpřed. Odpovídání na otázky vede do slepé uličky. Crayola, možná jediná další všudypřítomná značka barev, se rozhodla odpovídat, místo aby se ptala. Jejich nedávné kroky, včetně spuštění aplikace pro iPad a oznámení nových barev pastelek, jsou součástí snahy zůstat relevantní pro technologicky zaměřené děti.
Jejich odpověď zní: „Toto by pro vás měla barva znamenat.“ Stejně jako Pantone i oni vlastní omezenou sadu barev, na kterých jsou založeny všechny jejich produkty. Stejně jako Pantone zažili příliv nových konkurentů, nižší vstupní bariéry a rychle se měnícího uživatele. Na rozdíl od Pantone se však vydali cestou narativních slepých uliček.