Mějte páteř. V marketingu obzvlášť pevnou
Když jsem si prošel report Jasmine Biny, měl jsem pocit, že marketing, jak ho známe, se právě znovu narodil. Ne tím, že vyměníme pár funkcí, ale tím, že přeskládáme samotný smysl. Bina říká napřímo, že v době, kdy jsou produkty i služby zaměnitelné a AI vyhlazuje rozdíly, nezačínáme u toho, co věc dělá, ale co znamená. Já tomu rozumím tak, že lidé nekupují výkon, ale identitu; produkt je jen doručovací služba pro pocit „kdo jsem“.
Z toho plyne nepříjemná, ale osvobozující povinnost: přestat lovit publika a začít budovat příslušnosti. Neptat se „kdo je ICP“, ale „do jaké víry je zveme“. ICP zde znamená ideální zákaznický profil – soubor charakteristik nejvhodnějšího zákazníka, u něhož se nejpravděpodobněji potká naše nabídka s jeho potřebou, motivy a kontextem. Komunita přestává být kanál, stává se sociální vrstvou produktu. A příběh značky podle Biny potřebuje páteř. „Mějte páteř,“ říká doslova, a já si k tomu dodávám: je to ostře řezaný názor, který přitahuje ty správné stejně, jako odrazuje ty cizí. Silný příběh dělá i morální nárok – tvrzení, že „tohle je správný pohled na svět“ – a pak ukazuje, jak jej náš produkt uvádí do praxe.
Nejvíc se mi vrývá práce se symboly, rituály a posvátnými hodnotami. Symboly jsou kódy, kterými se uvnitř poznáváme. Rituály jsou opakovatelné kroky, kterými se víra zhmotňuje. A posvátné hodnoty jsou čáry, přes které se nejde. Najednou dává smysl ponechat v zážitku drobnou „zdrženlivou frikci“, protože z ní je znamení závazku. Superhuman to dělá přímočaře: bez zvládnutí klávesových zkratek vás nepustí dál – drobná překážka, která z uživatele dělá zasvěcence. Duolingo proměnilo učení v rituál série: každý den jedna dávka, plamínek série jako malý totem vytrvalosti. A pak jsou tu posvátné hodnoty, které se neprodají: Patagonia roky staví proti rychlé spotřebě vlastní „ne-nabídkou“ („Don’t buy this jacket“) a opravárenským programem Worn Wear; tím jasně vymezuje, kde leží hranice její víry.
Na úrovni sdělení překlápíme slib výkonu do slibu proměny. Ne „pomáháme týmům lépe spolupracovat“, ale „měníme roztříštěné týmy v sebevědomý operační systém“. Slack tenhle přerod hraje od první minuty: založ kanál, vyzvi první lidi, nastav status – drobná choreografie, která z broadcastu dělá společný rytmus. Struktura je jasná: touha po novém já, pojmenovaný protivník, cesta v rituálech a důkazy z praxe. Antagonista nemusí být konkurent; pro Stravu je to pasivita a nevědomé trénování. Cesta? Segmenty, žebříčky, potlesk komunity. Odměny nejsou jen body, ale status – korunka KOM/QOM („King/Queen of the Mountain“) jako znak přijetí.
Výzkum tomu musí odpovídat. Nestačí se ptát na funkce a benefity. Bina nás vede k otázkám po statusech, tabu a drobných symbolických vítězstvích. Co používání značky signalizuje? Jaké ztrátě identity pomáhá předejít? Nike Run Club si to vyložil po svém: digitální odznaky nejsou kosmetika, ale jazyk příslušnosti; kdo sbírá, ten „patří“. GitHub to zná také – udržovatel open-source repozitáře není jen role, ale společenský titul.
Překvapivě se mění i role ceny a plánů rozvoje. Cena není jen číslo; je to signál příslušnosti. Substack nabídl „zakládajícího člena“ jako mecenášskou úroveň – nejde o funkce navíc, ale o místo v příběhu. A plán rozvoje (roadmapa) tu není obyčejný seznam funkcí v kalendáři. Je to scénář proměny – pořadí rozhodnutí, která upevňují náš morální nárok a vedou zákazníka přes identity fáze. Milníky neoznačují „verzi 2.3“, ale okamžiky, kdy se člověk stává z nováčka praktikem a z praktiků správcem. U CrossFitu je to téměř doslovné: od prvního WODu – „Workout of the Day“, tedy tréninku dne – přes zvládnuté techniky k roli kouče a hostitele rituálů pro ostatní. Do takové mapy patří i pravidla, co nikdy neuděláme, i kdyby to bylo populární – Apple dlouhodobě odmítá kompromisy v soukromí a raději zavírá dveře sledovacímu ekosystému.
Co si z toho beru pro praxi komunikace? Přiznat si, že přesvědčování má limity a že silnější je zasvěcování. Místo rozptylování pozornosti ji zaostřit, pojmenovat nepřítele, vytesat pár symbolů, které se dají nosit, a navrhnout jednoduché rituály, které si lidé osvojí. Měřit pak nejen CAC (customer aquisiton cost) a CLV (customer lifetime value), ale i přejímání jazyka, hustotu doporučení a hloubku rituálů v reálném chování. „Přestaňte přesvědčovat, začněte zasvěcovat,“ říká Jasmine. V tom je podle mě budoucnost marketingu, komunikace i lidského chování. Díky Jasmine Bině za myšlenky i odvahu je vyslovit; každé kostrbaté parafrázování je moje, ty ostré myšlenky jsou její.