Náčelník má vždycky pravdu
Co udělá malé dítě, když se neumí zorientovat v různých informacích? Půjde se zeptat táty nebo mámy. Obrátí se na autoritu. Synonymem autority je totiž bezmezná důvěra. A stejně tak to dělají v informačně zahlcené době dospělí. Jenže, kdo je v dnešním světě autoritou, které věříme?
Opakované výzkumy předních behaviorálních ekonomů v čele s Danielem Kahnemanem ukázaly poměrně drsnou pravdu o lidském chování. Zatímco klasičtí ekonomové se domnívali, že se lidé rozhodují racionálně a ekonomicky, ti behaviorální opakovaně dokazují, že lidské rozhodování je - v rozporu s našimi individuálními zájmy - řízené především emocemi a přesvědčeními. A to zásadní zjištění přišlo teprve nedávno. Lidé spíše věří informacím, které podporují jejich přesvědčení.
Lidé věří informacím, které podporují jejich přesvědčení
Zkusím to říct ještě jednou. Lidé spíše věří informacím, které podporují jejich přesvědčení. Nezáleží na tom, nakolik jsou informace pravdivé nebo zastaralé. Dokazuje to tedy to, že základním stavebním kamenem marketingové komunikace je obecně přijímaný stereotyp nebo sdílená pravda.
No a zde to začíná být komplikovanější. Na světě je určitě celá řada obecně sdílených pravd a stereotypů jako například, že hadi jsou nebezpeční nebo že zdraví je to nejcennější, co máme, ale většina přesvědčení nás ve společnosti tříští na miliardu skupin. Pro jednoduchost jim můžeme říkat názorové kmeny.
Stejně jako mezi náboženstvími vidíme názorové a kulturní překryvy mezi kmeny - například Ježíš není jen křesťanskou figurou, ale je i méně významným prorokem v Islámu. Stejně tak kmeny mohou mít ve svých přesvědčeních prvky, ve kterých se překrývají. Tyto překryvy mohou vést občas k překvapivým spojenectvím ale obecně se dá říci, že pokud nesdílíte přesvědčení, nerozumíte řeči druhého kmene protože stavíte na jiných informacích. V době informačního přebytku máme nekonečné množství informací, ze kterých si můžeme vybrat, abychom jimi podpořili naše přesvědčení. A tam kde je přebytek informací je nedostatek pozornosti. Ekonomika pozornosti nás nutí sáhnout po první informaci, která je nám blízká a podpoří naše přesvědčení.
Ekonomika pozornosti vytváří tlak na to, komu naše oční bulvy a ušní boltce poskytneme. Klíčové se tak stává nejen aby obsah podporoval naše přesvědčení, ale aby jeho producent, mluvčí nebo autor byli autentičtí. Jinými slovy, nosili oděv kmene a hovořili jeho řečí abychom jim mohli důvěřovat. Spojení informací, které podporují naše přesvědčení s výzorem nám blízkým vytváří relevantní značku.
Jsou značky a političtí lídři autentičtí? Dokážeme jim důvěřovat jako autoritám? Až na výjimky nikoliv. Proto političtí lídři i komerční značky potřebují dostat na svou stranu náčelníky jednotlivých kmenů. Zatímco v případě politiky je v polarizované společnosti jasné - máme tu kmeny koalice a opozice - pro komerční značky toto může být výrazně těžší úkol.
Mluv mým jazykem
Autenticitu značky evidentně dle výzkumů zvyšuje jasná formulace jejího poslání právě v otázkách různých přesvědčení, ať už se budeme bavit o udržitelnosti, lidských právech nebo pomoci potřebným či zvířátkům. Jenže pro každý kmen je vaše poslání jinak důležité a dokonce může být předmětem kulturní války. Pokud například kmen starších bílých mužů bojuje za hezké vzpomínky na své mládí tím, že obhajuje své právo objektivizovat ženské tělo a kdykoliv plácnout kolegyni po zadku, podpora žen v podnikání a jejich emancipace bude pravděpodobně poslání, které odporuje jejich přesvědčení a informacím, které si vybrali aby jej podporovali. Jak tedy může Nike oslovit zákazníky pivovaru Bernard?
Musí si najmout jejich náčelníka, protože tomu jedinému věří. Nejen jej obléci do Nike oblečení, ale zjistit od něj, co by pomohlo jeho kmenu. Kmenům a jeho náčelníkům je potřeba naslouchat. Společnost Dickies po většinu své stoleté existence poskytovala lidem v USA odolné pracovní oděvy. Značku založili v roce 1922 C.N. Williamson a E.E. Dickie ve Fort Worthu v Texasu a její dědictví sahá až k montérkám dodávaným na farmy a ranče na jihozápadě země v prvních letech její existence. Od té doby tvoří základ uniforem pro široké spektrum často fyzicky náročných prací, od zásobování armády během druhé světové války až po vybavení nemocničního personálu kombinézami.
V posledních letech se značka Dickies dočkala i nové kapitoly s jinou skupinou zákazníků, protože ji začali nosit umělci a tvůrci, tanečníci a skejťáci. Dickies je nyní již přes dvě desetiletí v první řádě skejťáckou značkou. Je to vzorec, který se projevil u mnoha značek, které byly kdysi známé svou praktičností a lhostejností k pomíjivým a krátkým trendům. Carhartt je jedním z nejzřetelnějších srovnání, stejně jako další funkční značky, které vlastní společnost VF Corporation, jež koupila Dickies v roce 2017. Patří k nim i například North Face či Timberland. Obě dvě zažívají renesanci ve světě rapu a celebrit.
Nekažte a naslouchejte
Jak tedy efektivně komunikovat s tak širokým spektrem? Pro začátek je třeba zajistit, aby se značka nestala kazatelem. "Myslím, že značky někdy dělají chybu v tom, že si myslí, že si mohou koupit cestu dovnitř a prostě nasadit brand na jednotlivce nebo komunitu, a to je podle mě chyba. Proto si myslím, že být součástí komunity znamená, že dáváte, a to je to, co opravdu potřebujeme identifikovat," říká Crockett, šéf marketingu Dickies.
Dickies nevymýšleli poslání firmy na zelené louce. Protože už byli nějakou dobu na trhu, podívali se, kde jim rostou prodeje a udělali směrem k těmto komunitám vstřícný krok. Na jejich reklamních materiálech se už neobjevovaly jen sestřičky a zemědělci, ale i skejťáci, výtvarníci nebo kuchaři z pouličních bister. Je to přístup založený na hodnotách otevřenosti a empatie pro potřeby zákazníků.
Další možností je prostě na svou značku zapomenout a místo něj použít rovnou náčelníka nebo náčelnici. V posledních letech otřásla pandemie covidu-19 kosmetickými značkami, které byly do značné míry závislé na prodeji v obchodech. Navzdory odstávkám a narušení dodavatelského řetězce však toto odvětví nadále roste, přičemž se předpokládá, že do roku 2030 dosáhne velikost světového trhu s kosmetikou 480,4 miliardy USD s roční mírou růstu (CAGR) 5,1 %. Přesto giganti v oboru, jako jsou skupiny L'Oréal a Estée Lauder, které v roce 2021 vykázaly dvouciferný růst, nejsou jediní, kdo těží z posedlosti spotřebitelů rutinní péčí o pleť a tutoriály líčení na TikToku.
Kosmetické značky vlastněné celebritami se objevují všude, kam se podíváme - zejména na sociálních sítích. Megastar včetně Kim Kardashian a Haileyho Biebera nedávno uvedly na trh řady péče o pleť určené přímo spotřebitelům, zatímco mužské celebrity jako Harry Styles a Pharrell Williams se svými vlastními značkami pronikají na trh pánské a unisex kosmetiky. Módní značka Fenty rovnou udělala jednu z klanových náčelnic svou zakladatelku. Za Rihannou stojí velký kmen afroamerických mladých žen, které si žádají speciální pozornost pro svou pleť, na jejíž odstín běžně velké kosmetické firmy nemyslí. Jsou mladé a jednou z jejich hodnot je určitě udržitelnost – proto Fenty nedávno představil udržitelný a recyklovatelný obal na kosmetiku.
Výzkumná agentura Ipsos se ale celému odvětví D2C (direct-to-consumer) celebrity značek podívala na zoubek. Celkový objem online konverzací o kosmetických značkách celebrit se na sociálních sítích, blozích a fórech za posledních 12 měsíců zvýšil o 22 %. Ne všichni jsou však novými možnostmi péče o pleť a líčení nadšeni; negativní sentiment výrazně vzrostl, protože celebrity - a jejich značky - jsou svázány s online prostředím, kde je jednodušší zanechat negativní recenzi.
Pokud jste firmou, která si teprve povědomí buduje, můžete si jednoduše mezi kmeny vybírat a dokonce jim vytvářet s jejich náčelníky značky a produkty na míru. Pokud jste zavedenou značkou, pak je o to důležitější správně formulovat vaše poslání. To vám totiž přinese jeden kmen spojenců ale vytvoří často další kmen protivníků. Musíte si holt vybrat strany, stejně jako to udělal Nike, když podpořil protest proti policejní brutalitě na afroameričanech. A jak vidíte, ne, Nike nebude usilovat o pijáky piva Bernard.
Vaše značka ale nemůže jen plachtit na současných poryvech názorů. Přemýšlejte vždy dopředu. Je to jako ve střelbě na hliněné holuby z brokovnice - musíte mířit vždy trochu nahoru a trochu dopředu. Protože značka - ať už politická či privátní - je vždy aspirací na budoucnost.
Kým bude vaše cílová skupina za pět let?
Spotřebitelé jsou nejvíce vzdělaní jak kdy byli a úzké spojení mezi společenským dopadem podnikání a samotným byznysem už vnímají i zástupy akcionářů. Dřív se vždy říkalo že “akcie nemají svědomí”, ale zdá se, že to v budoucnu nemusí platit a i akciové firmy budou nucené nacházet své poslání a razantně změnit filosofii, jako hodnotu přinášejí společnosti. Vzestup a diverzifikace ideologických komunit, které se v podstatě odpoutali z masové, globální a univerzální společnosti ve prospěch starodávnějších kmenových způsobů života mezi stejně smýšlejícími jednotlivci. Například předčasné odchody do důchodu, anti-vakcinářský Burning Man, středoamerická kryptoměsta a mikronárody. The Great Resignation” nebo-li vlna odchodů ze zaměstnání v době covidu, má za následek velké množství lidí, kteří opouštějí zaměstnání, ve kterých se cítí jako ozubená kolečka a hledají práci, která je osobně smysluplnější. Podle údajů Google bylo v roce 2021 osm z deseti nejvyhledávanějších pracovních míst typu „jak se stát“: terapeut, elektrikář, realitní makléř, osobní trenér, psychiatr, hasič a pilot. Jsou to práce bohaté na lidské dovednosti a odměnu v podobě přidané hodnoty společnosti. Rostoucí normalizace polyamorie signalizuje rekultivaci vztahů, takovou, která vyzvedává spíše jednotlivce než společenské normy jako je manželství. Vogue uvádí, že 22 % párů již experimentuje s různými formami konsensuální nemonogamie. Současná exploze zájmu o psychedelika a meditaci (od roku 2012 se v USA ztrojnásobila) a východní spiritualitu hlasitě signalizuje touhu ovládnout naši mysl a „vpustit“ věci, které byly pro Američany v dřívějších dobách tabu. Překvapivě rychlý vzestup kryptoměn naznačuje touhu po nově nalezené kolektivní kontrole uprostřed kolapsu důvěry ve staré instituce. Vzestup domácího vzdělávání spolu s ideologickými útoky na veřejné školy obecněji naznačuje touhu po těsnějších a homogennějších komunitách. Míra domácího vzdělávání vzrostla v roce 2020 o 63 %, než v roce 2021 klesla pouze o 17 %. Děti, co se museli učit doma během covidu tam z velké části zůstaly. Tito lidé mají každý svůj kmen, jež sdílí přesvědčení o světě.
Byla to romantizující představa nukleární rodiny, nikoli masová výroba automobilů, která změnila topografii amerických předměstí. Svět práce navždy změní měnící se pojetí kariéry a úspěchu, nikoliv nástup notebooků nebo práce na dálku.
Značky zaměřené na budoucnost mají často tendenci učinit z technologie středobod svých strategií, nikoliv širší myšlenku. Technologie ale nejsou nikdy distribuované mezi lidmi rovnoměrně a více společnost mění představy, co technologie dokážou, než samotné vynálezy.
Pračka měla potenciál osvobodit ženy v domácnosti, ale místo toho je osvobodila od práce, kterou kdysi dělaly služky. Ačkoli se technologie změnila, myšlenka role ženy se nezměnila.
Futurologové z 60. let předpovídali online nakupování, ale ne finanční nezávislost žen. Předpovídali e-maily, ale ne práci na dálku. Předpověděli mikrovlnné trouby a další kuchyňské technologie, ale nepředpověděli, že u společného stolu bude jíst stále méně lidí.
Budoucnost nejvíce mění nápady, nikoli technologie nebo vynálezy, a na to byste měli sázet. Budoucnost není v nových technologiích. Budoucnost je ve změněných lidech. Vaše značka by měla sázet na to, kým se staneme. A lidem nejlépe rozumí jejich náčelníci.