Náčelníci a náčelnice
Čtete jednu z kapitol KONTRA trends 20’s. Všechny jsou dostupné zde.
Zatímco se svět rozpadá na jednotlivé klany a názorové kmeny, každá malá skupina inklinuje k neformálnímu myšlenkovému vůdci. Tím může být často celebrita vyjadřující konkrétní životní styl, virtuální entita, jako je například charakter ve hře, nebo důležitá lokalita – gentrifikovaná čtvrť či mapa v online hře.
TL:DR
Společenská implikace: Decentralizace kultury a sociálních struktur, někde i decentralizace státních služeb (např. vzdělávání nebo péče o seniory) a vznik více horizontálně vedených firem založených na klanové kultuře a sdílení názorů.
Marketingová implikace: Jedna značka nestačí. Nastupuje komunitní marketing v podobě tvorby specifických produktů a značek pro specifické klany, vždy ve spolupráci s klanovými vůdci jako garanty toho, že produkt nebo značka přináší komunitě něco navíc – ať již to bude snaha o lepší svět, který komunita ocení, či exkluzivní benefity produktu, ušité této komunitě na míru. Sub-značky budou částečně ovládány klanovými lídry a budou mít většinou vedle komerční i svou nekomerční misi, která bude určovaná klanem a jeho vůdci. Clan-centered design a vytváření vlastních kategorií, které nezapadnou do žádné škatulky. Kolaborujte, nebo zůstaňte zapomenuti.
Long read
Toto je příležitost pro značky napříč odvětvími, aby využily posunu od produktů k obsahu, od kamenných obchodů k virtuálnímu členství, od transakcí k inspiraci, od nákupu k socializaci. Značky by to měly považovat za nezbytnou – a holistickou – byznysovou úpravu.
Klanoví náčelníci a náčelnice mají velké publikum, které během této krize sledovalo, komentovalo a lajkovalo jejich obsah více než kdy jindy. Zapojení publika vzrostlo, ale výnosy klesly. Zatímco značky nezavádějí nové produkty a neplatí influencerům, aby šířili informace, existuje příležitost pro sponzorství a partnerství kolem životního stylu náčelníků a náčelnic, který není zaměřen na prosazování produktů, ale na zvládání krize. Ať už je to krize v podobě pandemie, hrozící neodvratné změny klimatu nebo krize identity.
Podobně se vztah mezi značkami a vydavateli přesouvá od nákupu reklam a příjmů přidružených společností ke sponzorství obsahu a partnerství, která slouží společné komunitě značek a vydavatelů. Například cestovní sekce Financial Times se přeorientovala na „přála bych si, abych tam byla“, a začala nabízet příběhy vzdálených míst, kde její autoři cestují a kam by se jednoho dne rádi vrátili. Nebo existuje příležitost, aby značky využily své vlastní kreativní komunity. Módní návrhář Alexander McQueen uvedl McQueen Creators, kam jsou každý týden zváni fanoušci, aby něco vytvořili. Časopis Allure angažoval svou komunitu nezávislých profesionálů v kosmetickém průmyslu, aby čtenářům řekl, jak mohou tyto profesionály v beauty salonech nejlépe podporovat.
Místožrouti
V článku popisujícím několik harvardských studií se objevilo nové slovo. Locavore, nebo-li ten, který požírá lokálně. Místožrout. Několik studií z Harvardu ukazuje, že potřeba ukotvení produktů, služeb a značek ve fyzickém místě či historickém momentu je u spotřebitelů opravdu vysoká. V hyperglobalizované společnosti zaplněné informacemi se ukazuje, že spotřebitelé mají potřebu se "ukotvit". Dokazuje to například nedávná kampaň rakouského řetězce Billa, který ukazoval jako základ spojení se svými zákazníky neznámé tváře lokálních pěstitelů a vsadil komunikačně na prodej lokálních potravin. Slogan "The people who make us grounded" (Lidé, kteří nás kotví) měl za výsledek růst v prodejích o 6.89%, nejvíce ze všech značek portfolia REWE.
Personalizace je rovněž silnou kotvící emocí. Výrobce kosmetiky LUSH například na každý produkt vytiskne portrét jeho designéra, aby vytvořili spojení mezi uživatelem a osobou, která produkt vytvořila. Vedlo to k meziročnímu nárůstu prodejů o 300%. V nedávném experimentu se také potvrdilo, že jsou ochotni zaplatit za stejně vonící a vypadající mýdlo, ovšem zabalené v řemeslném balení až o 60% více.
V neposlední řadě, "ukotvit" nás emocionálně může i výlet do minulosti. Typicky u produktů, které jsme konzumovali jako malí a byli pro nás důležité (a teď je kupujeme našim dětem). To se povedlo Yoplait, kdy na packagingu jejich jogurtů změnili font na ručně psaný. Nedávný výzkum v Journal of Consumer research ukázal, že lidé spíše koupí čokoládu s ručním fontem (17%) oproti strojovému fontu (3%).
Do marketingu si musíme přidat ještě jiná 3 P. Place, people and past.
Holistický přístup funguje nejlépe: Značky se musí ptát, co mohou jejich zákazníci dělat ve svých vlastních komunitách. Jaký problém mohou společně řešit – ať už je to nucený home office, změna klimatu, udržitelnost či krize identity. A jak tam zapadá jejich produkt, značka či její poslání. Případně, jak mohou produkt či značku změnit?
Obchodníci s posláním
V dopise investorům z roku 2019 Larry Fink, generální ředitel investiční společnosti BlackRock, popsal, že bez „smyslu pro poslání“ společnosti nakonec přijdou o povolení k činnosti od klíčových zúčastněných stran.“
Odvážní vůdci, jako je Fink, vědí, že skutečné poslání značky je nástrojem celého podniku, hnacím motorem podstatnějších změn. Chápou sílu využití poslání jako svého hlavního nástroje pro navigaci v nepředvídatelném světě, ve kterém se nacházíme, aby dlouhodobě neztratili svůj cíl ze zřetele.
V podnicích, kde se poslání značky efektivně využívá k prosazení celosvětových opatření, může toto poslání v celé organizaci hrát řadu různých rolí: vytváření hodnot, přilákání talentů a podpora růstu. Šéfové mohou pomocí poslání značky změnit myšlení svého představenstva a akcionářů, zaměřit agendu na udržitelnost podniku a úspěšně se rozvíjet na druhé straně existenčního rizika a změny.
Progresivní organizace jsou pravděpodobně zaměřeny na budování silnějšího spojení se zákazníky. Jedná se o důležitý sektor těch společností, které vědí, že jsou připraveny rozšířit svoje poslání značky nad rámec čistého zisku, podniků, které vidí dopad dobrých vztahů se zákazníky na životnost byznysu.
Tyto podniky analyzují svoje poslání značky nejprve očima svých zákazníků. Hledají věc, o které se domnívají, že na ní bude jejím zákazníkům záležet, a poté ji použijí jako prostředek k propagaci své značky jako dobrého občana nebo šampióna problému, zejména prostřednictvím aktivismu značky, marketingu a reklamy, často s odkazy na související charity.
Harvardská studie George Serafeima navíc poprvé na globálních datech dokazuje, že existuje přímý vliv veřejného mínění o společnosti v oblasti udržitelnosti na rozhodování investorů a obchodníků na burze. Firmy, které se chovají odpovědně, jsou lépe obchodované na burzách a mají lepší zhodnocení.
Jak ale může váš obyčejný produkt, například káva, být součástí podpory celosvětového hnutí? Existují geniálně jednoduché příklady. Jako ve Starbucks.
Purpose jako páté P marketingu
Začátkem letošního roku bylo Starbucks vyhlášeno vítězem letošního ocenění Diversity in Advertising, které uděluje Channel 4 a které se tentokrát zaměřilo na LGBT+ komunitu, její zážitky a podporu jejího pozitivního zobrazení.
Vítězný příspěvek Starbucks, který byl spuštěn na kanálu Channel 4, sleduje cestu Jamese, který se snaží o svou proměnu a chce vyzkoušet své nové jméno ve Starbucks. Reklama ukazuje Jamese, jak tiše snáší řadu každodenních setkání s rodným jménem Jemma. Schůzky s praktickým lékařem, přijímání pošty a rodinná setkání. Ve Starbucks si může konečně sám vybrat, jak mu budou ostatní říkat. Jasně, je tam dojemná klavírní hudba a nemusíte to nutně Starbucks věřit, ovšem zapracování produktu je dokonalé.
A je v pořádku, že jim to nevěříme. Příkladů, kdy to uživatelé značkám nevěřili, je mnoho. Uvádím jeden za všechny.
Zvažme vše, co víme o dopadu fast fashion značek jako H&M na životní prostředí. V letech 1992 až 2002 jsme zkrátili dobu, po kterou nosíme jeden módní kousek, o 50 %. Módní průmysl každoročně chrlí více než 1 miliardu oděvů a současně produkuje 1,2 miliardy tun ekvivalentu CO2, což představuje 5 % globálních skleníkových plynů. Jednou z hlavních plodin používaných při výrobě oděvů je bavlna. Ačkoli je bavlna ve srovnání se syntetickými alternativami často označována jako ekologická alternativa, je ve skutečnosti neuvěřitelně žíznivou plodinou. Vypěstování 1 kg bavlny vyžaduje 20 000 litrů vody, což je také množství potřebné k výrobě jednoho trička a jedněch džín. Ještě věříte H&M jejich “zelenou kolekci”?
H&M v roce 2016 spustilo kampaň “Ladylike”, která ukazovala pro reklamu nezvyklé ženy – plus size, černošky, Asiatky, postarší ženy a další – jak pohodlně sedí v metru, s chutí jedí s plnými ústy či jezdí metrem bez oholeného podpaží. Cílem bylo posílit sebevědomí a unikátnost každé ženy. Jenomže podle nástroje Pulsar a jejich whitepaperu ve skutečnosti byly právě dva nejčastěji zmiňované výrazy během testování kampaně “Gender” a “Manufacturing”. H&M se tedy mohlo tisíckrát snažit vytvořit progresivní feministickou kampaň, nezbaví se však toho, že jejich fast fashion šijou děti.
Má vaše značka poslání? A můžeme ho vidět?
Mít poslání značky nestačí. Musíte ho totiž opravdu naplňovat a kvalitně komunikovat. Právě to zjistil přelomový výzkum Petera Fielda, který porovnal téměř 400 kampaní v databázi IPA Effectiveness. Porovnával ty, kde se značky zavázali k tomu zvyšovat společenské benefity a nejen komunikovat produkt s těmi, které se zaměřily pouze na produkt a užitnou hodnotu.
Výsledky jsou dvousečné. Existuje mnoho kritiky, že “poslání značky” je jen výmysl marketérů, kteří si chtějí zlepšit karmu za to, že prodávají příliš mnoho produktů s palmovým olejem. Ovšem ukazuje se, že to může být jak blábol, který firmu stojí peníze v kampani navíc ale i silný diferenciátor v očích spotřebitelů. Záleží totiž na tom, jak je kampaň s posláním značky exekuované.
Pokud není kvalitně komunikovaná, podložená opravdovými kroky, transparentní a uvěřitelná, tak její úspěšnost klesá na pětinu výkonu klasické produktové kampaně. Takových byla v databázi asi polovina.
Ta úspěšnější polovina kampaní s posláním značky ale vykázala více než 30% nárůst v akvizici nových zákazníků oproti čistě produktovým kampaním a více než 70% nárůst v diferenciaci značky ve spontánní znalosti oproti konkurenci. Pokud nemá vaše značka poslání, začněte na něm pracovat. Pokud již jej máte definované, koukejte ho začít naplňovat.
Náčelníci a náčelnice
Abyste značce věřili její dobré úmysly, potřebuje splnit několik pravidel. První – “Know your purpose” – jsme už, řekněme, překonali.
Dalším je: najděte spojence. V dnešní době decentralizace, čím lokálnější, tím lepší. Vaším spojencem by měl být Náčelník nebo Náčelnice, kteří jsou relevantní pro vaše zákazníky a publikum. Nemusí to být nutně celebrita ani influencer, ale čím známější, tím samozřejmě lépe. Dejte si pozor na to, aby jako celebrita nepřesáhla zbytečně hranice komunity. Musí komunitě patřit.
Některé firmy to pochopily a dokonce si stvořily vlastního náčelníka či náčelníci. Elon Musk okolo sebe vybudoval kult a cokoliv, co udělá, má (povětšinou pozitivní) vliv na akcie Tesly. Elon Musk se stal Náčelníkem globálního klanu. Schválně, jak byste ho pojmenovali?
Módní značka Fenty rovnou udělala jednu z klanových náčelnic svou zakladatelku. Za Rihannou stojí velký kmen afroamerických mladých žen, které si žádají speciální pozornost pro svou pleť, na jejíž odstín běžně velké kosmetické firmy nemyslí. Jsou mladé a jednou z jejich hodnot je určitě udržitelnost – proto Fenty nedávno představil udržitelný a recyklovatelný obal na kosmetiku.
Dalším pravidlem je opravdovost. Kdo ověří, že jste se jako značka zavázali ke svému slibu? Pokud vytvoříte podznačku nebo kampaň, která je částečně pod kontrolou Náčelníka či Náčelnice, ukážete jasné odhodlání kauzu opravdu dotáhnout do konce. Ve výsledku vám jako patron může posloužit právě některá z již existujících organizací, která se problému věnuje globálně či vě větším měřítku než vaše hyper lokální cílovka, ehm, komunita.
Ve výsledku je to jednoduché – trojúhelník zní následovně: Poslání značky + Náčelník či Náčelnice + Neziskový partner. Aby to celé fungovalo, neboje se vytvářet subbrandy nebo nové vrstvy své značky, pod které schováte nové projekty, produkty či kampaně.
Pro jasnost si vypůjčím ještě několik pravidel z knihy Good is The New Cool od Afdhela Azize:
Definujte poslání své značky
Najděte své spojence (charity a neziskový sektor)
Think citizens, not consumers (lokalizujte komunitu a její problém)
Zapojte Náčelníky a Náčelnice
Nedělejte reklamu, ale vyřešte problém (váš produkt může být součástí řešení)
Lidé jsou nová média (nechte je se ztotožnit s řešením problému a přijmout jej jako jejich novou identitu)
Vše vyztužte důkazy
Značky už nemůžou stát samy. Kolaborujte a dočkáte se výsledků.
Všechny predikce z KONTRA trends 20’s si můžete přečíst zde: