Dej sem voči
Naše dny často končí a začínají podržením tlačítka napájení a jsou plné klikání, posouvání, memů a dvojkliků. Při sledování Netflixu procházíme Instagram. Posloucháme hudbu při práci nebo hraní videoher. Během ranních dojíždění sjíždíme podcasty. Svačíme 8sekundové klipy na tik-toku jako tatranky. Swipnutím doleva, doprava, nahoru nebo dolů se dostanete k dalšímu 8sekundovému kousku.
Přebytek informací vytváří poptávku po tom, čeho je málo. Po pozornosti. Dříve jsme tomu říkali informační ekonomika. Ekonomika je ale definována nedostatkem, nikoliv hojností (nedostatek = hodnota). A co je v době informační hojnosti nedostatkové? Pozornost. Rozvoj největších světových společností, bohatství nejbohatších lidí a moc vlád jsou založeny na získávání, zpeněžování a opatrování pozornosti.
Jsme svědky marketingového fenoménu, kdy se sdělení a autenticita vyměňují za počty shlédnutí a pozornost. Nemusí to trvat věčně, ale tento trend sílí už minimálně deset let. Politické změny 20. let 21. století sou ve skutečnosti výsledkem tohoto trendu, kdy vyhrává schopnost udržet pozornost nad obsahem a prospěšností politik.
Fenomén ekonomiky pozornosti vzniká okolo roku 2009, kdy se ve větším na reklamním trhu prosazují online řešení od firem Facebook (nyní Meta) a Google (nyní Alphabet). Postupně tyto dvě firmy obsazují 65 % inzertního trhu na celém světě. Od té doby se k nim přidala celá řada dalších (TikTok, Twitter/X ad.) a tak z původního koláče inzerce pro klasická média v podobě noviny, televizí, magazínů a rádií zbyl jen malý kousek.
Informovanost veřejnosti totiž do té doby byla vedlejším produktem kapitalismu. Producenti zboží potřebují dostat informaci o možnosti nákupu ke konzumentům. Ale přece samotnou reklamu se málokomu chce konzumovat. Postupně od 80. let jsme si tak zvykli, že informovanost veřejnosti skrze kvalitní zpravodajství a žurnalistika coby pověstný hlídací pes demokracie jsou zadarmo nebo za ně platí stát skrze koncesionářské poplatky. Jenže již tehdy jsme platili naší pozorností. Pokud ale “hlídacímu psovi demokracie” seberete dvě třetiny jeho misky se žrádlem, nabízí se mu pouze pár věcí, co dál dělat, aby nezhynul hlady.
Polykrize
Média musí být více slyšet a musí vás připoutat k obrazovkám a přijímačům. Dostáváme se tak do stádia, kdy jednoduše může v klasických médiích vznikat dojem “polykrize”. Náš přirozený mozek během nové a potenciálně nebezpečné situace (je jedno, jestli je to covid, ledovka, příznačně pojmenovaná bouře, povodně nebo konflikt v zemi, o které jste do té doby neslyšeli) začne vyžadovat informace, aby se mohl připravit na útěk nebo boj. Přestože se požáry odehrávají tisíce kilometrů od vás, díváte se na ně několikrát denně. Nijak vás neohrožují ani nemůžete nijak pomoci a přesto se díváte. Polykrize je samozřejmě extrémně politicky přitažlivá, protože neexistuje jednodušší zdroj voličské náklonnosti, než chránit svoje lidi před vnějším nebezpečím a veřejné osoby ji tím pádem jen přiživují, čím zvyšují sledovanost klasických médií. Bude vám nebo člověku, kterému v Kalifornii shořel barák k něčemu, že uslyšíte kondolence ministra zahraničí? Nebude, ale na obrazovku se to dostane.
Sklízení pozornosti se ukazuje jako evidentně výnosný byznys, pokud nemusíte obsah sami produkovat (jako klasická média) ale dělají to za vás vaši uživatelé. Ve výzkumu mcGuffin z roku 2019 se analytici ptali uživatelů sociálních médií, kolik z nich by bylo ochotno za jejich používání platit a kolik by zaplatili. Nejvíce ceněnou platformou tehdy bylo Youtube, za které bylo 72% lidí ochotno zaplatit 4,20 dolaru za měsíc. No a následně analytici přepočítali, o kolik by se zvýšil zisk daných platforem, kdyby adekvátní počet uživatelů začal platit zjištěné částky. Jakkoliv Reddit nebyl zdaleka nejvíce ceněným artiklem, jeho roční revenue by vzrostlo o více než 10 000 %. V případě zmíněného Youtube by to bylo o téměř 2 000 %. Ukazuje se ale zatím, že placení pozorností je pro obě dvě strany výhodnější.
Informace nejsou zadarmo. A ty co jsou, jsou jen zábava
Druhou možností pro klasická média je začít své informace zpoplatňovat, aby nahradili výpadky příjmů z inzerce. To se také záhy stalo a New York Times byli po dlouhé roky učebnicovým příkladem, kdy se v roce 2015 po zavedení předplatného dostali na zisk 2,64 USD na čtenáře oproti do té doby dostupnému Business Insider, který získával z každého čtenáře za reklamu v průměru pouze 0,55 USD. Spoléhat na organickou sledovanost se ukázalo nebezpečné i pro americkou stanici NBC. Ta zaplatila za vysílací licenci na pět konání olympijských her 7,65 miliardy dolarů, utržila za přenos v reklamě v roce 2024 jen 1,2 miliardy dolarů.
Přístup předplatného je ale také problematický. V první řadě vytváří z ověřených a kvalitních informací zboží dostupné jen části společnosti. Vytváří tak pozici privilegia pro ty, kterým nevadí část své výplaty posílat mediálním domům. Povšimněme si, jak vyostřená politická a společenská debata probíhala jen okolo navýšení koncesionářských poplatků pro Českou televizi a rozhlas. S jejich navýšením nesouhlasí 71 % procent lidí v Česku. Reálně se tak děje, že hodnověrná kvalitní informace je pro člověka, který nechce nebo nemůže si dovolit za ni zaplatit nedůvěryhodná. Velká část z těch informací je již nyní za paywallem, takže i když mu ji pošlete, nepřesvědčíte jej o pravdě. Naopak, obrátí se tam, kde si může informaci najít zadarmo.
A zde se dostáváme tak trochu k jádru tohoto hlídacího pudla demokracie. Nedávno zesnulý behaviorální ekonom Daniel Kahneman jako první nakopl ekonomii do břicha zjištěním, že lidé se nerozhodují ekonomicky. Od 80. let, kdy stal zakladatelem behaviorální ekonomie ovlivnil mnohé z nás a to, jak nahlížíme na metody jak odkomunikovat zprávu či produkt lidem. Na sklonku jeho vědecké kariéry přichází s ještě drsnějším zjištěním a zároveň popírá všechna svá dosavadní zjištění: Lidé se nerozhodují na základě argumentů. Argumentům věří, protože naplňují jejich přesvědčení. I když jim v experimentu zpětně řeknete, že měli nesprávné informace, jejich přesvědčení přetrvá.
Stereotyp je stavebním kamenem komunikace
Je tedy možné, že marketing nemusí řešit problémy, ale stačí stavět na dobře vyzkoumaných stereotypech, které si drží cílová skupina? Čím více je k dispozici informací a obsahu, tím více se stírá rozdíl mezi pravdou a lží. Mezi fakty a výmysly. Přirozená reakce je, že si každý z nás začne vytvářet svou vlastní pravdu a vyhledávat informace, které ji podporují. A v době přemíry informací “zadarmo” je to velmi jednoduché. O to jednodušší, že to za vás nyní udělá jazykový model nebo algoritmus sociálních médií.
Je to ještě horší. Lidé nejen že se nerozhodují ekonomicky, ale ani nechtějí změnit názor, když se změní fakta. Lidé věří těm faktům, které podporují jejich přesvědčení. Základním stavebním kamenem (politického) marketingu je tedy společně sdílený stereotyp, emoce nebo prožitek.
Veřejnost preferuje autenticitu před elaborovaností. Zatímco mnozí lídři jsou schopni komunikovat k voličům jejich rozsáhlé znalosti týkající se problematiky, voliči tuto znalost nemají a preferují člověka, který stejně jako oni se spíše orientuje podle přesvědčení a hodnot. Člověk jim podobný - opravdový - vytváří primární pozitivní emoci. Pracovně mu říkám náčelník nebo náčelnice. A stejně tak je to se sdělením - pokud to někdo říká stejně neumětelsky jako já, je to člověk, kterému mohu důvěřovat. Sdělení založené na sdíleném stereotypu, prožitku či emoci je autentické a důvěryhodné, protože je adekvátní autorovi i recipientovi sdělení.
Ekonomiku pozornosti využívají hůře i zdatněji mnozí. Reklama na Belveder vodku, o které se vsadím, že jste nikdy předtím neslyšeli, nechá v Paříži tančit dvě a půl minuty Daniela Craiga bez jakéhokoliv smysluplného sdělení, jen aby přilákala pozornost. Klimatičtí aktivisté hodí kečup na Monu Lisu v Louvru. Ne proto, že by Mona Lisa měla nějakou souvislost s klimatem nebo protože by ji chtěli poškodit. Ale protože je to nejznámější umělecké dílo na světě. Filip Turek, velmi promyšleně, napadne na Twitteru veřejně velmi známou bývalou prezidentskou kandidátku a jeho protivnici ve volbách do Evropského parlamentu Danuši Nerudovou. Ta, kdyby na něj nereagovala, tak mu nezíská pozornost, jež jej nakonec do europoslaneckého křesla a do vysoké politiky dostala.
Nebojte se říct: nevím
Vše výše zmíněné stojí i za drtivým vítězstvím Donalda Trumpa. Existuje proti tomu obrana? Těžko. Zmíněný Daniel Kahneman světu dal také ještě jeden pojem. Pojmenoval jej myšlení rychlé a pomalé. Lidský mozek má limitovanou kapacitu, která se za posledních několik tisíc let fyziologicky moc nevyvinula. Není schopen zpracovávat objem informací, které se na nás valí. Máme tak myšlení rychlé, které automatizuje naše rozhodování. Například nemusíte, kromě řidičů BMW, moc přemýšlet nad tím, zda máte dát při řízení blinkr když odbočujete.Toto “rychlé” myšlení ale díky stereotypům aplikujeme čím dál tím častěji na situace, kde by stálo za to počkat si, zjistit kontext, více informací a vývoj situace. Nezbývá než doufat, že část lidí začne myslet pomalu a častěji odpovídat na dotaz: ještě nevím.