Okamžitě odložte vaše zombie nože

Kayla Velsquez from Unsplash.com

Sdílí se víc fake news v Ostravě nebo v Brně? A proč vlastně za fake news můžou marketéři víc než samotná média?

Jako typická média, nalákal jsem vás na clickbaitový titulek, ale obsah je o něčem jiném. Ve skutečnosti je o něčem mnohem důležitějším.

Na začátku dubna měl narozeniny Piet de Vries. Holandský vědec, který jako první znovuobjevil starobylou metodu mužského kojení, kterou používali už staří Řekové, Římané, Egypťané i Vikingové. Zprávu o jeho nálezu, tehdy v roce 2013, převzala všechna důležitá média v Česku. Mladá fronta DNES, Novinky, Metro, a dokonce i TV Nova měla zájem, udělat se slavným vědcem rozhovor. Jediný Deník se tenkrát nechytnul. Chytnul se o šest let později, v roce 2019.

3.jpg

Na Pietu de Vriesovi je zajímavá jedna důležitá věc. On totiž neexistuje. Vymysleli ho v roce 2013 moji kolegové v agentuře Outbreak jako součást kampaně na pojištění proti rakovině prsu od ING. A já jsem jim tehdy pomáhal tuhle hru rozehrát s médii jako PR manažer.

Přesto, o šest let později, vydal Deník článek, který z poloviny cituje původní, zavádějící články o mužském kojení a z druhé poloviny námi vytvořené heslo “Samčí laktace” na Wikipedii.

A ten samý Deník, v ten samý týden, vytvořil jeden z nejhloupějších hoaxů tohoto roku. Redaktor Deníku napsal článek o tom, že Evropská unie vydala zákaz nošení nožů do lesa. Zákaz evidentně namířený proti českému národnímu sportu, houbaření. Ve skutečnosti šlo o to, že Evropská komise doporučila členským státům omezení nošení velkých bojových nožů (vč. tzv. “zombie nožů”) na veřejnosti a to v reakci na zvyšující se podíl útoků takovými noži v Británii.

4.jpg

Zaujalo mě, jak se taková zpráva může tak rychle rozšířit a jak je možné, že ji doposud Deník neupravil? A protože jako jediní ve střední Evropě máme k dispozici nástroj Pulsar, rozhodl jsem se celou situaci okolo českých fake news zmapovat.

Co je Pulsar Platform? V zásadě jde o digital listening tool — sbírá zmínky klíčových slov napříč sociálními médii, zprávami, diskusemi, recenzními platformami (např. Tripadvisor), vyhledáváním či video servery. Umí zpracovávat data z vašich vlastních kanálů na sociálních sítích a porovnávat je s kanály konkurence v segmentu. Ale — a to je důležité — na rozdíl od většiny ostatních nástrojů má v rukávě schované eso. Umělou inteligenci IBM Watson, která umí například rozeznávat obsah obrázku, přečíst texty na něm, analyzovat veškerý obsah na emoční škále nebo z kontextu pochopit situaci, během které daný obsah vzniká.

6.jpg

My nabízíme Pulsar jako jednodenní workshop, na kterém můžeme zodpovědět zásadní otázky pro váš marketing a řízení značky. Ale pojďme si výhody Pulsaru ukázat na dotčených houbařích.

9.jpg

Tato zhruba desetidenní bouře ve sklenici vody se sestávala z celkem 53 příspěvků od dohromady 49 autorů. Celkové dosah kauzy byl okolo 15 000 impresí. Drtivá část rovněž proběhla na českém Twitteru. Ve skutečnosti měla kauza takové tři pomyslné vrcholy:

  1. Vydání článku od Deníku a jeho následné šíření především zastánci práv na držení zbraní

  2. Reakce Zastoupení Evropské komise v Praze (ZEK) a následné mediální výstupy vyvracející pravdivost zprávy Deníku

  3. Separátní afterparty u obou dvou táborů

Právě separovanost obou dvou skupin se dá skvěle vysledovat na dvou faktorech. Prvním je, že interakce, které získávaly příspěvky měly minimální dosah — když to řekneme lidově, každý ze zúčastněných si mumlal něco sám pro sebe.

8.jpg

Zároveň jsme díky Pulsaru byli schopni vysledovat šíření přes nejdůležitější “influencery” — tedy účty, jež obsah týkající se tématu šířily. Níže vidíte dva hlavní aktéry. LEX, sdružení na ochranu práv majitelů zbraní, které vehementně šířilo zprávu Deníku a ZEK, zastoupení Evropské komise. I když tyto dvě skupiny nejsou propojené, nelze vyloučit, že v impresích se jejich cílové skupiny někde překrývají. Velikost buňky symbolizuje velikost imprese. 1:0 pro lež.

13.jpg

A pokud byste měli touhu si říct — no jo, ale vždyť jde o nějakej hloupej Žateckej deník, ten čte pět a půl lidí. Tak v první řadě to není pravda a v druhé řadě — dosah Žateckého deníku tvořil z 15 000 impresí jenom 10 %. Nezapomínejme, že informace se šíří přes titulky. Dnes více, než kdy jindy.

Kdo v Česku šíří fake news?

Když jsem vystopoval, kam až vedou stopy zombie houbaře, rozhodl jsem se obecně podívat na to, kdo v Česku šíří fake news.

Začali jsme tím, že jsme definovali fake news jako skupinu těchto webů a porovnali počet sdílení jejich obsahu za posledních 12 měsíců. Pulsar nám umožňuje sledovat napříč kanály, kdo a kolikrát sdílí konkrétní URL, jaké jsou k tomu vázané emoce, klíčová slova, témata nebo obrazový doprovod. Není mou rolí ukazovat prstem, který web šíří fake news a který nikoliv. V tomto případě jsme vycházeli ze seznamu vydaného think-tankem Evropské hodnoty. Seznam se dá kdykoliv upravit, můžete další weby případně přidat. Po nedávných zkušenostech by si přidání evidentně zasloužil i Denik.cz.

16.jpg

Za posledních 12 měsíců se jednalo o více než 30 tisíc příspěvků a to nevidíme do uzavřených skupin. V těch bude pravděpodobně šíření obsahu probíhat ještě o něco intenzivněji.

18.jpg

Všechny příspěvky ovšem mají poměrně malý dosah interakcí. Vypadá to tedy opět, že jde o izolovanou skupinu. Přesto — tato “izolovaná” skupina dokáže ročně vygenerovat zásah okolo 3,6 milionu impresí.

20.jpg

Krom toho, že v publiku, které šíří fake news, převládají muži s více než 60%, objevil se i další zajímavý jev. IBM Watson a jeho algoritmy, které jsou součástí Pulsaru, odhalily, že mezi publikem převládá emoce Štěstí a to u více než 60% příspěvků. Druhou nejčastější emocí je Smutek a to u přibližně 17% obsahu. Za analýzou emocí na škále Štěstí — Strach — Znechucení — Zlost — Smutek stojí konkrétně algoritmus Tone analyzer a několikaleté ruční tagování obrázků tak, aby se mohl algoritmus učit.

22.jpg

Výše se díváte na vývoj emocí během 30 dní. Ten červený (Zlost) vrchol 15. března zaznamenává útoky v Christchurch na Novém Zélandě. Ve skutečnosti i tam se objevoval obsah s emocí Radosti a když jsem ho chtěl prozkoumat, narazil jsem na české články, které detailně analyzovaly střelcovo video a na každém záběru dokazovali autoři, že je nafingované. Nebudu sem dávat odkaz, je to opravdu strašlivá podívaná, kterou už nikdy nedostanu z hlavy.

Vysvětlení tohoto jevu jsem diskutoval s psychology a behaviorálními experty a závěr je jednohlasný — jde pravděpodobně o confirmation bias, tedy radost z potvrzení vlastního podezření, která překoná i hrůznost samotného činu.

23.jpg

Pokud jde o kanály, na kterých se šíří české fake news, Facebook hraje minoritní roli. Proto je nedávná “analýza” agentury C3 mimo, jakkoliv já sám tímto článkem jenom potvrzuji ještě větší závažnost situace, kterou konstatuje. Velmi malý poměr přístupů na fake news z Facebooku koneckonců potvrzuje i nedávná analýza Josefa Šlerky. Ta odhaduje podíl přístupů na fake news weby z Facebooku okolo 15%.

(edit: Když jsem se pokusil tento článek zapromovat na FB, reklamu zakázal, protože je politicky orientovaná. Pokud chci, aby reklama dál běžela, musím FB poskytnout fotokopii svého ID nebo pasu. To jenom potvrzuje, že fake news obsah se na FB šíří pravděpodobně velmi obtížně.)

Proč Facebook hraje v šíření obsahu fake news webů tak malou roli? Mám pro to tři odůvodnění.

  1. Nejsme schopni sledovat pohyb obsahu v uzavřených skupinách. Tam se ho pravděpodobně pohybuje více.

  2. Algoritmy Facebooku jsou v zachycování fake news a zvlášť v podobě odkazů zatím ze všech platforem nejefektivnější. I když je už obsah sdílen, Facebook mu snižuje počet impresí a tak se drtivá část obsahu udrží na ostatních platformách (Twitter, Youtube), které nemají tak pokročilé systémy filtrace.

  3. Velká část fake news vzniká jako samostatný obsah přímo na platformách — obrázky nahrané jako součást tweetu, videa na Youtube. Tento obsah se hůře filtruje, ovšem IBM Watson umí “přečíst” i text, případně název zmíněných fake news serverů na obrázku (například v podobě loga) nebo ve videu. Proto zachytil i obsah šířený na těchto kanálech.

Poslední zmíněný bod potvrzuje i podíl formátů obsahu, který cituje, zmiňuje či přímo sdílí některý z vybraných fake news webů:

24.jpg

Pulsar rovněž díky využívání umělé inteligence zvládá rozeznávat obsah obrázku či videa. Níže uvidíte tedy nejčastěji zobrazované vizuální doprovody v případě fake news — nic převratného — osoba, vlajka značící asi konkrétního nepřítele, tištěná média jako symbol informací atd.

25.jpg

Něco jiného ale uvidíte, když si tato data vyfiltrujete pouze podle pohlaví a zaměříte se na ženy: injekční stříkačka, lékařský nástroj. Ano, téma očkování rezonuje silně:

26.jpg

No a nakonec to, co je na tom nejsmutnější. Bohužel se dá konstatovat, že čím méně rozvinutý region, tím spíše bude náchylný k šíření fake news:

27.jpg

Kdo v Česku hovoří o fake news?

Vedle zkoumání šíření konkrétních fake news portálů jsme se zaměřili na samotná klíčová slova “fake news” a “hoax”. Hypotéza je, že lidé, kteří je používají, patří spíše do tábora “vyvracečů” a bojovníků proti fake news. Odkud tedy jsou?

29.jpg
30.jpg

Za 30 dní “vyvraceči” vyprodukovali přes 200 příspěvků s dosahem okolo 70 tisíc impresí. Jak je vidět, drtivá část příspěvku opět nemá výraznou míru dosahu interakcí, kromě jednoho vrcholu 24. března 2019. Šlo konkrétně o příspěvek, který do českého Twitteru rozšířil @Posledniskaut:

31.jpg
32.jpg

Jak vidíte, v tomto průzkumu je Facebook výrazně silnější kanál, než u šíření skupiny fake news webů. Potvrzuje to naše hypotézy, že:

a) na Facebooku se fake news, především v podobě odkazů, šíří obtížněji a proto není primárním kanálem

b) lidé, kteří o fake news hovoří, jsou spíše jejich “potírači”, než příznivci

35.jpg

Kdo tedy opravdu jsou tito “potírači”? Díky Pulsaru se můžeme blíže podívat na jejich identity. Ty Pulsar definuje na základě popisů profilů na jednotlivých sociálních sítích, případně na základě interakcí s konkrétním obsahem či z kontextu sdíleného textu, např. klíčová slova ve větách jako “já jsem…”. Mezi naší skupinkou bojovníků proti fake news se v Česku vyprofilovali tyto tři skupiny:

  1. Modří jsou ti, kteří se nejčastěji identifikují jako “Češi”. Převládá označení Čech, žijící v Česku, zájem o vše České apod.

  2. Oranžoví jsou lidé, kteří pracují nebo jsou v nějaké interakci s Evropským parlamentem. Spojuje je zkratka EP.

  3. Růžoví jsou pak milovníci. Milovníci -ismů, Václava Klause(opravdu), politiky, demokracie, nacionalismu ad.

Jak si tedy tato skupina vede oproti “sdílečům” fake news? Na českém internetu je tato skupina zhruba čtvrtinová a má výrazně menší zásah. Ve výsledku ale generuje podobný počet příspěvků. Jenže, všechno má nějaká ale. Když se podíváte níže, na zobrazení nejsilnějších profilů hovořících o fake news, uvidíte Rozhlas.czSeznam ad. Avšak uprostřed, s největším zásahem, jsou kanály Czech Alt Right. A teď to začíná být sranda. Czech Alt Right totiž pravidelně označuje zpravodajství klasických médií za fake news. 2:0 pro lež.

39.jpg

Koza aby se v tom pak vyznala. Elon Musk měl pravdu, když řekl, že už ve virtuální realitě žijeme. Jenže to není nějaká úžasná fantaskní realita jako v Avatarovi, ale čistě naše plíživá neschopnost rozeznávat jemné nuance mezi realitou a nerealitou. Jemná nuance mezi pravdou a nepravdou. Teda, pardon, lží.

Za fake news ve skutečnosti můžeme my, marketéři

42.jpg

Facebook a Google drží globálně 2/3 mediálního trhu. Letos se k USA přidali ještě dvě země, kde online reklama přesahuje polovinu celkově utracených financí. Je to Holandsko a Rusko. Během následujících tří let má tento podíl narůst o dalších 10% (eMarketer).

Ten duopol velmi rychle vysává veškeré prostředky ze zbytku mediálního trhu. A to mě vede k jednoznačnému závěru — hlavní motivace za tvorbou a šířením fake news nejsou politické, ale ekonomické. Lež se totiž prodává snadněji než pravda.

43.jpg

Ale bitva není ještě tak úplně ztracena. Tištěná média vykazují téměř dvojnásobnou hodnotu oproti sociálním médiím, co se týče důvěryhodnosti jako zpravodajského zdroje.

A největší producent clickbaitu na světě, BuzzFeed, propustil nedávno 1200 zaměstnanců. Proč?

Protože se spoléhá na návštěvnost (Traffic). Model návštěvnosti (čtenosti) je založen na tom, že prodáváte pozornost vašich čtenářů inzerentům.

Druhý model, založený na publiku (Audience) nabízí ale výrazné výhody. Je založený na předplatném a vaším produktem tedy není pozornost čtenářů (či jejich data), ale váš vlastní obsah. Zároveň vaše akviziční náklady na každého čtenáře jsou výrazně nižší, než v případě modelu založeného na návštěvnosti. V případě návštěvnosti totiž vznikají akviziční náklady u každého jednotlivého kliknutí a reklama takového média musí být zákonitě dražší, než duopolu Facebook — Google.

Jasně to vyjadřují i čísla dvou amerických médií. Business Insider je založený na modelu návštěvnosti, zatímco New York Times před několika lety přešly na model založený na předplatném. A projevuje se to na market capitalisation v přepočtu na jednoho uživatele:

45.jpg
46.jpg

No a nakonec se podívejme na vývoj subscription economy jako takové. Podle závěrů SEI roste aktuálně 8x rychleji, než americký retail demonstrovaný burzovním indexem S&P 500.

47.jpg

Co to znamená? Nezpoplatněná média nepřežijí. Anebo budou muset prodávat lež. Pravdivé informace se tedy opět stávají komoditou — stejně jako tomu bylo v době před rozšířením televize a rozhlasu.

A proč za fake news můžeme především my, marketéři? Protože jsme jako první v našich guerillových kampaních (jako byli kojící muži), poprvé rozmazali rozdíl mezi pravdou a lží. Jako první jsme si začali ohýbat realitu, aby se lépe prodávala. A redaktoři Deníku ve zmíněných článcích neudělali nic jiného nebo horšího.

Můžeme za to i proto, že nakupujeme prostor právě u duopolu Facebook — Google. A bodejť bychom to nedělali, když drtivá část médií ztratila své publikum. Ale naše “chyba” v první řadě zabije média.

A marketing? Co bude marketing bez médií?


Jmenuji se Adam Ondráček, jsem zakladatel KONTRA, studia sdružujícího designéry, marketéry a behaviorální experty. Tvoříme značky a stavíme marketingového strategie.

Tento článek vznikl jako přepis mého vystoupení na Internet Advertising Conference 2019 v Praze a to díky spolupráci s analytickým nástrojem Pulsar Audience Platform. Pokud byste měli zájem ho využít, ozvěte se anebo doražte na některý z našich pravidelných meetupů. Chcete vyzkouše Pulsar? Podívejte se, co nabízíme: