Informace chtějí být drahé

Filip Mishevski (unsplash.com)

Filip Mishevski (unsplash.com)

Pravda něco stojí a není dostupná všem. Vstupujeme do období, kdy se zase jednou informace stávají kapitálem a nejsou rovnoměrně dostupné všem. Co to ale znamená pro vaši značku?

V létě před dvěma lety mě požádala šéfredaktorka jednoho nově vznikajícího online lifestylového magazínu o pomoc s jejich marketingovou strategií. Moc jsem jí toho neřekl krom toho, že si myslím, že je nejhorší možná doba na zakládání nových médií.

Ve skutečnosti jsem se mýlil. Ta nejhorší doba je teď.

V roce 1984 řekl Steve Brand Stevu Wozniakovi na Hackers conference, že informace chtějí být dostupné (volné) a drahé zároveň. Na jednu stranu jsou informace velmi hodnotné, což zvyšuje jejich cenu. Na druhou stranu, cena, za kterou můžete informace získat, se extrémně snížila díky technologiím.

Dnes už nemusíte jet do hlavního města, abyste na místní univerzitě našli odpověď na to, jak nejlépe hospodařit na svém statku nebo abyste zjistili, kdo byl dědečkem současného prezidenta. Nemusíte jít za farářem, aby vám přečetl dopis od příbuzných, protože umíte číst.

Dokonce už ani nemusíte chodit na procházku po bulváru, abyste se setkali se známými a přáteli. Stačí zvednout telefon a domluvit se s nimi. Ano, ulice byla v pravém slova smyslu komunikací.

Informace jsou hodnotné, protože vám mohou zásadně změnit život. Pokud víte, že typickým znakem blížící se vlny tsunami je rychlé ustupování vody z pláže, může vám to život zachránit. Tuto informaci drtivá část lidí v zemích postižených tsunami ví — protože se ji zadarmo dozvěděla z médií.

Steve Brand zároveň zastával názor, že technologie by měla člověka osvobozovat, ne zotročovat.

Pokud tomu opravdu tak je, proč vidíme konec médií ve své “tradiční” formě?

Public funds should be used to rescue local journalism, says report

Jim Waterson / The Guardian

Dva technologičtí giganti — Facebook a Google — aktuálně drží přes 2/3 globálního revenue z online reklamy. Zatímco jejich zisky rostou neustále, zisky z reklamy tištěných médií klesly mezi lety 2007 a 2016 o dvě třetiny a zisky online médií o dobrých 20%.

Informací je příliš mnoho a tak ztrácejí na hodnotě. A nositelem informací je, pokud tedy nemáte privátní tajnou službu, médium.

Informací není pouze mnoho. Jsou dokonce nepravdivé. Hlavní motivací rostoucího počtu fake news a hoaxů jsou ekonomické zájmy, nikoliv ruské trollí farmy. Jak je možné, že Deník, médium obecně považovaný za regulérní tisk, vydá hoax, který nepravdivě šíří zprávu o tom, že Evropská Unie zakázala houbařům nosit do lesa nože? A jak je možné, že ten samý Deník vydá v roce 2019 článek založený na pět let staré guerillové kampani, ve které se opírá o tvrzení neexistujícího holandského vědce, kterého jsme si v agentuře Outbreak tehdy vymysleli a druhou část článku autor opírá o článek na Wikipedii, který jsme agentuře také napsali my?

Odpověď na obě otázky je jednoduchá, za vším jsou peníze. Média mají peněz většinou málo. Reportéři tedy nejsou dostatečně finančně ohodnoceni a často se tedy dává přednost méně kvalifikovaným novinářům, kteří nemají kupříkladu ani dostatečnou podporu editorů. Druhým důvodem je obrovský tlak na čtenost. Lépe řečeno “klikatelnost”. On je totiž zásadní rozdíl mezi pojmy “Publikum” (Audience) a “Návštěvnost” (Traffic). Pro publikum je článek relevantní, pro ty, co tvoří návštěvnost málokdy.

Proč je hon za návštěvností tak zničující pro média si můžeme ukázat i na nedávné mapě médií od Josefa Šlerky. Analyzuje na ní, z jakých zdrojů jednotlivá média v českém online prostředí získávají návštěvnost. Typicky ta média, která jsou zařazena mezi fake news nebo bulvární, z velké části nebo téměř úplně závisí na návštěvnosti z Facebooku či jiné online platformy. Zatímco média, která jsou považována za důvěryhodná, jsou méně závislá na ostatních online platformách.

Ve výsledku to ale znamená, že pokud generujete návštěvnost skrze reklamu — na Facebooku, Seznamu či kdekoliv jinde — k ceně reklamy, kterou prodáváte, se přidává ještě vaše vlastní reklama. Média se v ten moment stávají přeprodejcem návštěvnosti. Dalším typickým příkladem je BuzzFeed, který skončil s 9% ztráty zisku oproti minulému roku a nedávno propustil 1 200 zaměstnanců. Po nedávné střelbě na Novém Zélandu Facebook údajnězablokoval 1,5 milionu pokusů o reupload videa, které brutální útočník živě přenášel na Facebooku. Proč se tolik lidí pokusilo nahrát video na svoje kanály či profily?

Ve výsledku ale můžeme fake news poděkovat — výsledkem je čím dál tím rostoucí nedůvěra v sociální média jako informační zdroj a zvyšující se důvěra v papírové noviny.

Screenshot 2019-03-18 at 17.17.29.png

Media Is a Zero-Growth Business

Scott Galloway / L2 inc.

Zatímco Facebook vysává peníze z mediálního byznysu v hodnotách okolo 8 miliard dolarů ročně, sem tam se pokusí jich pár investovat zpět. Jako například 300 milionů liber pro zaškolení 80 novinářů v Británii. Je to ale trochu jako zdanění církevních restitucí.

Jak píše Scott Galloway, pokud 2/3 digitální reklamy drží Facebook a Google, měli by se z nich stát nová média. Ovšem jak můžete věřit médiím, jejichž představitelé opakovaně lžou před senátními komisemi, unikají jim data uživatelů, stávají se nástroji genocidy nebo nerespektují práva na soukromí? V samotném jádru vzniku Facebooku je totiž jeden malý podvod. Když ho Mark Zuckerberg založil tehdy ještě jako Facemash, základem webu se stala databáze ukradených fotek studentů Harvardu. Může tedy Facebook nahradit žurnalistiku? Asi těžko.

Ty velké činy totiž ve světě neudělali Monsanto, McDonald's nebo General Motors, ale matka Tereza, Schindler nebo Martin Luther King. Zároveň se ale ukazuje a je naprosto evidentní, že spotřebitelé očekávají od privátních společností a značek, že budou “občany první kategorie” a budou zlepšovat společenskou situaci. O tom, že se mají z firem stávat organizace, tedy entity které nejen generují zisk ale i obecné blaho ovšem zase jindy.

Elizabeth Warren says she wants to break up big tech companies, including Amazon, Google, and Facebook

Eliza Relman / Business Insider

Tak jako si žába nevšimne, že se pomalu vaří, tak vyrostl v mediálním světě monopol několika velkých gigantů. A politická poptávka po jejich regulaci začíná být velká. Americká senátorka a kandidátka do prezidentských voleb v roce 2020 Elizabeth Warren navrhuje masivní zdanění firem se ziskem nad 25 miliard dolarů ročně. Zároveň chce zastavit tok dat mezi jednotlivými platformami — mezi Facebookem a Instagramem, Dropboxem a Amazonem (ano, Dropbox používá servery Amazonu) nebo Amazon od Whole Foods. Podobně tvrdě se chystá na Facebook a Google dopadnout i legislativa Evropské Unie. Podle dalších má naše společnost “Facebook problem”. Mělo by se ale pak i zakázat New York Times otevřít svůj vlastní obchod? New York Times totiž také začali obchodovat s pravdou a ve svém obchodě prodávají ty produkty, které získali dobré recenze právě v jejich deníku.

Price Of College Increasing Almost 8 Times Faster Than Wages

Camilo Maldonado / Forbes

Naše posedlost informacemi je důkaz, že ve skutečnosti má pravda neustále zvyšující se hodnotu. Harvard, MIT a Yale získávají roční státní financování dohromady přes 85 miliard dolarů, což je více, než ekonomika leckteré latinskoamerické země. Světlo na celou kulturu okolo informací a vzdělávánívrhá i poslední skandál, při kterém se zjistilože bohatí rodiče upláceli prestižní univerzity aby přijali jejich děti s nedostatečnými školními výsledky, nebo případně platili konzultanty, aby přijetí na univezitu vylobovali.

Situace, kterou v Evropě neznáme, ale je evidentně časovanou bombou — po hypotékách jsou studentské dluhy největším americkým dluhem. A ano, cena studia se mezi lety 1989 a 2016 zvedla osmkrát rychleji, než platy.

Je to naprosto jasné. Informace jsou — opět — kapitálem a jejich nedostatek jenom zvyšuje hodnotu. Stejně jako další kapitál ale nejsou dostupné lidem rovnostářský. Otázka, zda by to tak mělo být ale není marketingově-mediální, ani politická, ale ideologická. Můžeme zavést speciální daň technologickým gigantům a dotovat z nich žurnalistiku? A mají být informace vůbec dostupné každému?

Ať už si odpovíte jakkoliv, evidentní jsou dopady. Pomyslné “nůžky” se rozevírají i v mediálním světě — zatímco na jedné straně se dusí stará dobrá média s návštěvností pod vahou monopolu Facebooku a Googlu, na druhé straně distingovaně stojí média založená na předplatném. Vy si musíte vybrat, jestli má vaše cílová skupina dostatečný příjem na to, aby si mohla zaplatit pravdu.


O tom, jak se šíří fake news českým online prostředím a proč musí být informace drahé budu hovořit na Internet Advertising Conference v Praze 11. dubna 2019. Představím tam unikátní analýzu fake news skrze nástroj Pulsar Audience Insights, který mám jako jediný ve střední Evropě. Kromě mě tam bude samozřejmě celá řada skvělých řečníků. Přijďte.